Nell’era della customer centricity , di fronte ad un consumatore sempre più attento e consapevole, la capacità di un brand di creare customer experience rilevanti in ogni touchpoint fisico e digitale gioca, senza dubbio, un ruolo cruciale per il suo successo.
Dal sito web, ai canali social, dalle newsletter all’applicazione, fino al punto vendita: il customer journey si dipana con sempre maggiore fluidità ed immediatezza tra online e offline (tanto che che non ha più senso distinguere le due realtà), i touchpoint con il brand si moltiplicano: ognuno di essi è, per quest’ultimo, l’occasione per intercettare bisogni ed esigenze della persona che si trova di fronte, ma anche un “terreno” di giudizio, confronto e valutazione della propria brand image e reputation.
Poter presidiare attivamente i diversi punti di contatto con il cliente diventa perciò vitale per l’azienda, ma per farlo occorre conoscere a fondo chi si trova davanti, ovvero avere una visione completa, aggiornata sui suoi gusti, gli interessi, le abitudini al fine di soddisfarne al meglio esigenze ed aspettative.
Ma come fare?
Il modo martech offre, ad oggi, numerose soluzioni tecnologiche più o meno orientate ad un approccio data driven e customer-centrico.
Ma quale scegliere?
Nell’articolo di oggi, cerchiamo di fare un pò di chiarezza, mettendo a confronto due delle soluzioni tecnologiche con migliori prestazioni, CRM e CDP: ne comprenderemo peculiarità e differenze, scoprendo come rappresentino soluzioni in grado di coesistere ed integrarsi perfettamente.
CRM vs CDP: tecnologie al servizio dei dati
In un precedente articolo, abbiamo avuto già occasione di approfondire caratteristiche e peculiarità di CRM e CDP, cerchiamo adesso di far emergere le principali differenze per quanto concerne i dati trattati.
Sebbene CRM e Customer Data Platform abbiamo delle funzionalità in comune, l’architettura con cui sono pensate e gli obiettivi per i quali sono state progettate, le rendono soluzioni tecnologiche profondamente diverse.
Spesso si è soliti affermare che il CRM sta al reparto vendita dell’azienda, come la CDP sta al reparto marketing: sebbene si tratti di una semplificazione, tale equivalenza ci apre la strada ad una prima macro differenza tra le due soluzioni.
Il CRM (customer relationship management) è uno strumento pensato a supporto del processo di vendita vero e proprio e della gestione della relazione con il cliente, anche se ancora in fase embrionale.
Tutti i dati che vengono raccolti sono ovviamente funzionali a questi obiettivi: pur provenienti dai diversi reparti dell’azienda (sales, marketing, customer care, solo per citarne alcuni) vengono utilizzati per costruire un profilo completo del cliente, dal primo contatto al post acquisto e possono coesistere con i dati relativi a clienti ed altri attori della catena di approvvigionamento.
Si tratta di dati che, nella maggior parte dei casi, vengono inseriti, gestiti ed aggiornati manualmente e riguardano per lo più interazioni dirette tra azienda e consumatore.
Ecco che emerge la seconda grande peculiarità del CRM: si tratta di una soluzione nata per garantire una gestione centralizzata dei dati sul cliente.
Seconda grande peculiarità, ma anche limite più evidente: il CRM non gestisce dati cross canale o provenienti da più sorgenti, non si collega, in ingresso, a fonti esterne.
Dati ed informazioni sui clienti a supporto del processo di vendita, centralizzate, ma aggiornabili e gestibili manualmente e non provenienti da più canali e sorgenti: partiamo da qui per far emergere le peculiarità di una CDP.
Le Customer Data Platform spesso vengono considerate le eredi dirette dei sistemi CRM. Esse nascono con l’obiettivo principale di permettere una visione a 360°, completa, aggiornata in tempo reale ed affidabile su ogni singolo utente, sia esso un cliente, un lead o addirittura un utente anonimo.
Dati anagrafici, comportamenti di navigazione ed acquisto cross-canale, interessi, abitudini e molto altro ancora:le CDP consentono di raccogliere dati direttamente da più canali e sorgenti, elaborandoli ed aggiornandoli in tempo reale.
Una volta raccolti i dati vengono normalizzati a livello di single customer view.
Tutto ciò si traduce nella possibilità di effettuare analisi approfondite su ogni singolo utente, conoscerne le abitudini e prevederne i comportamenti, ovvero mettere in campo un’efficace strategia di profilazione e segmentazione, la base di partenza per customer experience personalizzate.
Customer data platform: profilazione ad un livello superiore
Già da un primo confronto con il CRM, è evidente le potenzialità di una CDP soprattutto per quanto concerne la gestione e normalizzazione dei dati, provenienti da fonti e touchpoint diversi.
Si parte da qui per progettare strategie marketing in ottica omnichannel, avendo una visione completa non solo sui propri clienti, ma sul 100% della propria audience.
Rientrano qui anche tutti gli utenti, definibili come anonimi, ovvero che accedono al sito o all’ecommerce o che interagiscono con il brand senza rilasciare dati ed informazioni di contatto.
Si stima che essi, in media, costituiscano oltre il 94% dell’audience di un brand, una miniera d’oro che è possibile tracciare e segmentare proprio grazie all’impiego di una CDP, come Blendee.
Tracciamento e raccolta dei dati, ma non solo: la spinta offerta da intelligenza artificiale e machine learning consente a marketer e strategist di combinare dati, individuare pattern e predire il comportamento degli utenti, offrendo contenuti e prodotti in linea con le aspettative degli utenti.
Ad una fase analitica, segue infatti una fase di “data activation ed orchestration” nella quale funnel ed attività di personalizzazione in realt-time vengono gestite direttamente dalla piattaforma ed in modalità omnichannel.
Customer Data Platform: tutto ciò che serve in una solo soluzione
Una CDP risponde a 4 funzionalità principali:
- raccolta dati: una CDP, raccoglie dati ed informazioni da più sorgenti e canali siano questi on-line che off-line;
- gestione delle identità e single customer view: se nell’utilizzo di molti CRM, c’è il rischio di una duplicazione di anagrafiche, le CDP ricorrono all’utilizzo di identificatori e la corrispondenza deterministica per risolvere il problema dei dati provenienti da più parti;
- segmentazione la possibilità di aver dati all’interno di un’unica piattaforma permette di mettere in campo efficaci criteri di segmentazione cross-canale;
- data activation un aspetto caratterizzante le CDP è quello di poter sfruttare tutte le potenzialità di una segmentazione dinamica per attività di personalizzazione in real-time e omnichannel.
Secondo uno studio reso noto dall’Harvard Business Review, il 73% dei marketer desidererebbe utilizzare tutti i dati disponibili relativi ai propri clienti, ma solo il 18% riesce effettivamente a farlo.
Una customer data platform è uno strumento indispensabile per strategie customer-centriche!
CDP o CRM: che cosa scegliere?
Dopo averne analizzato peculiarità e differenze, la domanda sembra quasi di rito: è opportuno optare per una CDP o un CRM?
L’adozione di strumenti e soluzioni tecnologiche in azienda deve essere sempre guidata dagli obiettivi che si vogliono raggiungere e dalle esigenze che si vogliono soddisfare.
CDP e CRM sono soluzioni che consentono attività senza dubbio diverse: senza dubbio, le CDP offrono funzionalità molto più avanzate in termini di profilazione e data orchestration rispetto al CRM.
A differenza dei CRM permettono inoltre una gestione più semplificata, sono facilmente integrabili con piattaforme web, eCommerce, software di cassa e gestionali anche tramite API ed inoltre non richiedono team IT dedicati, come spesso avviene per il CRM.
Come anticipato, CRM e CDP sono soluzioni facilmente integrabili e molto spesso i primi costituiscono una risorsa in ingresso preziosa anche per le CDP.
