Intelligenza artificiale, big data, blockchain, realtà aumentata e metaverso: la tecnologia sta trasformando la nostra quotidianità ed aprendo al business frontiere fino a poco tempo fa inimmaginabili.
Siamo sempre più iperconnessi, informati e consapevoli, ma, agli occhi dei brand, anche molto più sfuggenti ed inafferrabili. Catturare l’attenzione dei consumatori oggi richiede sforzi considerevoli e strategie che non possono più prescindere da una loro conoscenza approfondita e dalla capacità di presidiare ogni microfase del loro customer journey, grazie all’impiego di soluzioni tech come le Customer Data Platform.
Abbiamo già avuto modo di affrontare l’argomento in numerosi articoli del nostro blog: abbiamo capito come un approccio marketing e business data driven sia diventato oggi imprenscidibile per costruire il vantaggio competitivo di un’azienda.
Ma come gestire al meglio le enormi potenzialità di un approccio simile? Se creatività e strategia restano valori centrali, la tecnologia le supporta consentendone la massime espressione.
Benvenuto nel mondo martech, tra le innumerevoli soluzioni tecnologiche a supporto della tua strategia marketing.
Nell’articolo di oggi, scopriremo le principali mantenendo lo sguardo fisso sulle Customer Data Platform, di cui abbiamo parlato approfonditamente in un articolo dedicato.
Customer Data Platform VS CRM: largo alla personalizzazione della Customer Experience
La CDP sta al marketing come il CRM sta alla vendita: se volessimo semplificare le peculiarità di CRM e CDP e metterli in relazione con una proporzione matematica, questa sarebbe la migliore.
Il CRM (Customer Relationship Management) nasce come strumento pensato a supporto della gestione della relazione con il cliente reale e potenziale, come si specifica nella sua dicitura.
In realtà se volessimo essere più precisi, possiamo notare come iI CRM venga utilizzato anche come repository di dati inerenti a fornitori ed altri attori della catena di approvvigionamento. Qui vi vengono raccolti ed organizzati dati ed informazioni che riguardano più reparti aziendali, dal marketing al reparto finanziario, dal reparto sales al customer care.
L’obiettivo è quello di creare profili dettagliati che possano essere utili alla forza vendite per ringaggiare il cliente, sia esso già attivo che potenziale.
Se da una parte la Customer Data Platform consente così di avere una fotografia chiara dell’intero customer journey dell’utente e permette la realizzazione di attività volte ad intercettarlo nei diversi touchpoint, il CRM è per di più un repository “anagrafico” che necessita del supporto di altri tool al fine di “azionare” i dati che raccoglie.
Ma approfondiamo di seguito le peculiarità di entrambe le soluzioni, confrontandole in merito a particolari topic.
- Ambiti di applicazione: se il CRM raccoglie dati che riguardano le interazioni con clienti reali e potenziali e nasce come supporto alla forza vendita, la CDP si può più considerare come uno strumento a supporto della strategia. Raccoglie dati su utenti anonimi, e non, da più sorgenti, ne consente l’analisi al fine di mettere in campo efficaci strategie di profilazione e segmentazione per la personalizzazione della customer experience on-line e off-line.
- Tipologia di dati: all’interno del CRM vengono raccolti per lo più dati di prima parte, solitamente inseriti manualmente. La CDP è, invece, in grado di raccogliere e normalizzare dati provenienti da più sorgenti, aggiornandoli in tempo reale al fine di mappare al meglio il comportamento degli utenti.
- Mappatura del customer journey: se il CRM non è in grado di riconoscere l’utente nei diversi touchpoint sia fisici che digitali e di aggregare e connettere dati provenienti da più sorgenti, le CDP permettono di tenere traccia delle interazioni dell’utente attraverso i diversi canali. Tutto ciò consente attività di data orchestration finalizzate, non solo a mappare, ma anche a intervenire attivamente sul customer journey dell’utente.
- Gestione ed utilizzo dei tool: il CRM si presenta come un tool piuttosto complesso che necessita di una gestione piuttosto articolata, spesso affidata al reparto IT dell’azienda. Le CDP nascono invece con l’obiettivo di essere user-friendly e facilmente utilizzabili da diversi reparti aziendali, marketing in primis, ed offrono funzionalità che, sebben caratterizzate da risvolti complessi (pensiamo alle diverse attività di profilazione e segmentazione dinamica) risultano, agli occhi degli utenti, facilmente implementabili. Ricordiamo, infine, che lato attività da implementare il CRM necessità di moduli aggiuntivi.
CDP VS Data Management Platform: dati diversi, per finalità diverse
Il mondo martech lo sappiamo è sempre in evoluzione: nuove soluzioni tecnologiche si affermano, altre muoiono, altre ancora si evolvono.
È questo il caso delle Data Management Platform, meglio conosciute come DMP.
Nate nella prima decade degli anni 2000 soprattutto a supporto delle attività di media buying, nel corso del tempo, anche queste si sono evolute andando a raccogliere non solo dati anonimi, come cookie ed indirizzi IP, ma anche dati non anonimi provenienti da più sorgenti.
Molti ritengono che le attuali CDP possano, in parte, essere considerate, come un’evoluzione delle più datate DMP, ma forse è importante tenere ben distinti gli ambiti d’uso di entrambe queste soluzioni.
Al di là della raccolta dati, ciò che infatti ha sempre caratterizzato una DMP è l’impiego in ambito advertising: se le Customer Data Platform sono efficaci strumenti a supporto delle tua strategia marketing a tutto tondo, le DMP permetto di raccogliere e analizzare dati ed informazioni per ottimizzare le proprie campagne ADS.
Ecco allora che le DMP consentono così alle aziende di creare target profilati per campagne ADS e scovare nuovi potenziali clienti, mentre le CDP, semplificando, riguardano per lo più i propri utenti.
Ma come funziona più nel dettaglio una DMP? Scopriamolo insieme:
- aggrega per lo più dati digitali, come cookie, dati comportamentali ed informazioni relative alle audience simili. Dati off-line e dati provenienti dal CRM possono essere integrati con soluzioni ad hoc esterne e non possono essere raccolti nativamente;
- segmenta i dati raccolti permettendo la creazione di vere e proprie audience di utenti con interessi e caratteristiche simili che possono essere utilizzate per attività e campagne ADS più mirate;
- analizza e ottimizza i dati relativi alle audience create, al fine di permettere un’ottimizzazione delle campagne attive. Ottimizzazione ma non solo, l’obiettivo di una DMP è anche quella di consentire ai marketer decisioni di acquisto più consapevoli e la possibilità di orientare in modo più efficace anche le campagne future.
CDP, CRM, DMP ma non solo: uno sguardo ai data warehouse
Tra le soluzioni tecnologiche presenti in ambito martech, non possiamo dimenticare i data warehouse, sistemi di archiviazione per grandi quantità di dati provenienti da più sorgenti. Qui i dati vengono strutturati e normalizzati al fine di renderli disponibili per le diverse funzioni aziendali.
Se le CDP raccolgono essenzialmente dati inerenti gli utenti e finalizzati alla ricostruzione del loro customer journey, i data warehouse solitamente hanno la funzionalità di permettere la realizzazione di analisi complesse e report informativi.
Inoltre una volta raccolti, qui, i dati non vengono aggiornati in tempo reale, ma periodicamente e questo contribuisce a renderli soluzioni tecnologiche scarsamente efficaci per la realizzazione di strategie di personalizzazione della customer experience.
Tante soluzioni tecnologiche, diversi obiettivi e svariati ambiti d’uso: in realtà, come è facilmente comprensibile, non esiste una soluzione migliore dell’altra.
La scelta da parte di un’azienda deve essere ponderata sulla base delle esigenze a cui si deve rispondere.
I dati rappresentano sempre più un asset fondamentale per strategie di successo, è importante pertanto scegliere ciò che ci consente di raccoglierli, analizzarli e azionarli nelle modalità più semplici e nei tempi più rapidi.
