Personalizzazione della customer experience in ottica omnichannel ed in contesti cookieless: siamo davvero pronti a vincere la sfida?
Partiamo da questo quesito per focalizzare nuovamente l’attenzione sul concetto di identity resolution: dopo un primo excursus teorico su definizione, processo e vantaggi, è giunto il momento di comprenderne a fondo la portata e rilevanza alla luce di una deadline relativa alla deprecazione dei cookie di terze parti sempre più vicina.
Ma partiamo prima dal contesto in cui ci stiamo muovendo.
- Identity Resolution: vincere la sfida delle personalizzazione
- Dai Cookie di Terze Parti all’ Identity Resolution: l’advertising cambia volto
- Identity Graph di Blendee : il cuore del processo di Identity Resolution
- Blendee ID: la soluzione alla cookie deprecation
Identity Resolution: vincere la sfida della personalizzazione
Le aspettative dei consumatori in merito alla possibilità di vivere esperienze di acquisto ed interazioni con i brand sempre più personalizzate hanno raggiunto livelli senza precedenti.
A testimoniarlo i dati resi noti da Salesforce nell’ultima edizione dello “State of the Connected Customer Report”, secondo i quali ben l’80% dei clienti a campione ritiene che l’esperienza offerta da un brand è rilevante quanto la sua proposta di prodotti e servizi e ben il 73% di questi si dichiara pronto di ricevere una migliore personalizzazione con l’avanzare delle tecnologia.
Si tratta di dati e tendenze confermate anche da uno studio condotto da “Think with Google” secondo il quale la personalizzazione gioca un ruolo sempre più rilevante tra i vantaggi competitivi delle aziende.
Un vantaggio competitivo, quello legato alla personalizzazione della customer experience, tanto chiaro da attuare quanto, spesso, difficile da perseguire in un contesto sempre più omnichannel e cross-device.
Di fronte ad un consumatore che si muove con sempre maggiore fluidità tra mondo online e offline, si moltiplicano i touchpoint ed i dispositivi mediante i quali interagisce con il brand.
Numerosi sono i dati e le informazioni che vengono rilasciati in ognuno di essi, ma risulta sempre più complesso ricondurli ad unico individuo, soprattutto in un contesto sempre più cookieless e privacy compliant.
È proprio in un contesto così frammentato che l’identity resolution mostra tutte il suo valore ed offre a brand, publisher e advertiser un’alternativa valida alla deprecazione dei cookie di terze parti.
Dai Cookie di Terze Parti all’ Identity Resolution: l’advertising cambia volto
Per comprendere a fondo l’importanza di strategie marketing basate sull’identity resolution è forse opportuno fare un passo indietro.
Si è più volte fatto riferimento alla deprecazione dei cookie di terze parti come ad una svolta epocale nel mondo advertising: i cookie di terza parte sono stati per decenni la spina dorsale del digital advertising, un elemento di grande rilevanza per creare campagne efficace e personalizzate coordinando contenuti, modalità di erogazione e frequenza con le preferenze degli utenti.
In modo particolare ciò che per anni è stato alla base del successo di questo modello pubblicitario è stato l’ID Cookie Matching che consente (o forse meglio dire consentiva) la creazione di mappe di conversione tra ID Cookie delle properties di un brand con gli ID Cookie delle piattaforme di AdTech sulle quali si andava ad erogare la campagna.
Se ci pensiamo bene è proprio questo il caso delle campagne di retargeting che, assieme all’aspetto relativo all’ ottimizzazione delle frequenza degli annunci e alla misurazione dei risultati di campagna, rappresenta il terreno di sfida più arduo dove si metterà alla prova il mondo del digital advertising.
Identity Graph di Blendee : il cuore del processo di Identity Resolution
Come abbiamo visto, il processo di Identity Resolution si basa sulla possibilità di unire, ma soprattutto, risolvere i diversi ID attribuiti all’utente nelle diverse interazioni con vari device, in un unico ID. L’obiettivo di un processo di Identity Resolution è quindi quello di creare una 360-degree customer view completa ed aggiornata, indispensabile per attività di personalizzazione della customer experience.
La fase cruciale di un processo di identity resolution riguarda così la costruzione di un Identity Graph, ovvero un vero e proprio grafo, che potremmo pensare per facilità come un grosso database, dove vengono raccolti i diversi ID e messi un relazione tra di loro.
Tornando al modello del grafo, i diversi ID andranno a costituire i nodi del grafo e le relazioni che si creano definiranno invece gli archi.
Ma di quali identificatori stiamo parlando?
Immaginiamo un utente che naviga da più dispositivi (pc, smartphone, smart-tv) e fruisce di più contenuti digitali: ogni qualvolta che si collega viene identificato, dopo aver rilasciato il consenso, tramite un codice fornito dal dispositivo o dall’ambiente dell’applicativo.
In particolare, l’identity graph raccoglie:
- ID generati dal device (MAID, TVID);
- ID generati dal contesto applicativo (PPID, WEBID basato su dati di prima e terza parte);
- ID forti (email, numero di telefono) che vengono rilasciati dall’utente nel momento in cui si registra e si autentica;
Nell’identity graph i vari ID raccolti vengono messi in relazione man mano che si acquisiscono anche informazioni sulle connessioni per cui riusciamo a definire associazioni tra identificatori di persone e device, quando l’utente si logga, associazione di device della piattaforma AdTech (ID Matching), associazione tra device prendendo in considerazione attributi di contesto quali connessione, posizione geografica che forniscono dati interessanti alla profilazione (immaginiamo come l’informazione relativa alla connessione wi-fi condivisa in una casa tra pc, smartphone e smart tv, permetta di inferire dati su interessi, età dei componenti del nucleo familiare).
Gli identificatori così organizzati all’interno di un grafo mi permettono così sia di identificare una singola persona ed i device ad essa associati (Device ID associati ad ID forte), sia un gruppo di persone, consentendo su questi di raccogliere informazioni o inviare comunicazioni personalizzate.
Blendee ID: la soluzione alla cookie deprecation
Dopo questo excursus sulla rilevanza dell’identity resolution ed il funzionamento dell’identity graph, torniamo alla domanda di apertura del nostro articolo:
“Personalizzazione della customer experience in ottica omnichannel ed in contesti cookieless: siamo davvero pronti a vincere la sfida?”
La risposta è sicuramente positiva.
Sebbene con la cookie deprecation venga meno un aspetto importante relativo al riconoscimento dell’utente in ottica cross-domain con ricadute sull’efficacia delle campagne advertising, il Marketing Operating System di Blendee offre a marketer, publisher ed avertiser, una soluzione unica che consente loro efficaci strategie di personalizzazione della customer experience.
In particolare:
- mette a disposizione dei propri clienti un engine di data collaboration che permette di acquisire e combinare dati per migliorare la precisione del targeting in un ambiente privacy compliant;
- permette l’interazione con altri sistemi di identificazione attraverso data clean room;
- consente l’utilizzo di ID forti come email per il retargeting di utenti su ecosistemi chiusi come Amazon, Google, Meta;
- rende possibile l’utilizzo di privacy enhanced technologies (come Privacy Sandbox di Google, profilazione e misurazione per coorti) che si presentano sul mercato come la soluzione ai cookie di terze parti.
Sebbene i vantaggi relativo all’adozione di un processo di Identity Resolution siano sostanziali ed importanti, marketer, publisher e advertiser si trovano ad affrontare la sfida più grande di creare strategie data driven efficaci e questo non può prescindere dall’adozione del giusto stack tecnologico.
