Targeting, misurazione, addressability: la deprecazione dei cookie di terza parte sta radicalmente cambiando il mondo dell’advertising, ma non è tutto.
Se da una parte, infatti, diventa sempre più difficile mettere in campo efficaci strategie di targetizzazione delle audience, dall’altra l’emergere di nuovi format e contesti digitali ed il conseguente incremento degli investimenti, impongono di trovare nuove soluzioni per incrementare le performance delle campagne.
Advertiser ed operatori del settore madtech, focalizzano sempre più la propria attenzione e basano le proprie strategie sui dati di prima parte dei clienti, ma questi spesso non sono sufficienti, soprattutto in contesti particolarmente competitivi.
La limitatezza e scarsità di tali dati resta, ad oggi, la sfida più grande.
In un contesto simile una strategie di data collaboration tra aziende partner e tra aziende e publisher diventa importante e permette a tutti gli attori in gioco di ottenere grandi vantaggi nel rispetto della privacy degli utenti.
Data Collaboration: amplificare il valore dei dati di prima parte
IAB definisce la data collaboration come l’utilizzo della tecnologia per combinare e analizzare set di dati all’interno di una stessa organizzazione o tra partner per consentire un’ampia gamma di applicazioni e casi d’uso che spaziano dall’ arricchimento stesso delle informazioni, all’abilitazione di modelli di misurazioni più accurati. (“Data Collaboration Platforms Explainer” – IAB Australia)
Il tutto si traduce, semplificando, nella possibilità di creare audience più ampie ma allo stesso tempo altamente rilevanti e pertinenti per campagne più performanti.
Ma scendiamo più nel dettaglio.
Lo studio dello IAB Data Council Australia, articola i diversi vantaggi derivanti dall’impiego di strategie di data collaboration, in base ai diversi attori che possono entrare in gioco in un progetto di data collaboration.
- Inserzionisti
Advertiser ed operatori del mondo adtech possono sfruttare strategie di data collaboration per connettersi ai dati dei propri clienti o per utilizzare gli stessi dati dei clienti come audience di partenza per acquisire nuovi potenziali clienti mediante strategie di audience extension con modelli di look-a-like. - Publisher
Gli editori possono massimizzare il valore dei dati di prima parte mettendo a disposizione di advertiser e brand le proprie audience in un ambiente sicuro, protetto e privacy compliant. - Data Vendor
Le data company hanno la possibilità di assemblare e rendere disponibili dataset in marketplace per la monetizzazione, sfruttando le strategie di data collaboration per l’arricchimento e l’espansione delle audience.
Data Clean Room: tutte le potenzialità della tecnologia
Tra le soluzioni tecnologiche per progetti di data collaboration ne vengono annoverate numerose. Lo stesso IAB Australia ne riporta diverse che spaziano dalla CDP, alla DMP, fino alle CMP.
Tra le varie soluzioni annoverate, troviamo anche le Data Clean Room. Spesso definite come “le camere bianche dei dati”, le Clean Room sono ambienti sicuri e protetti all’interno dei quali gli attori in gioco in un progetto di data collaboration possono “condividere” i loro dati.
L’utilizzo delle virgolette per il termine “condividere” in questo caso è d’obbligo: all’interno di una data clean room, infatti, i dati rimangono sempre di proprietà dell’azienda. Prima di essere immessi in questo spazio condiviso, tali dati vengono anonimizzati mediante chiavi di cifratura all’interno di data bunker. Le chiavi di cifratura fornite restano valide solo per la specifica operazione per la quale vengono create.
Una data clean room può assolvere a molteplici impieghi che spaziano da:
- data enrichment del profilo del cliente mediante il ricorso a fonti di terze parti;
- analisi della sovrapposizione del pubblico per attività di co-marketing tra brand ed aziende di settori complementari (immaginiamo una compagnia aerea ed un catena di hotel);
- misurazione delle performance di campagna (immaginiamo la possibilità per publisher e brand di incrociare informazioni in merito ad una campagna);
- user scoring analysis.
Blendee permette di attivare progetti di data collaboration tra brand/aziende e partner commerciali nel pieno rispetto della privacy degli utenti interessati, garantendo anonimato e permettendo a ciascun soggetto in gioco di preservare la proprietà stessa dei dati.
Tra le funzionalità offerte dalla piattaforma, un engine dedicato attraverso il quale audience provider e audience buyer possono attivare progetti di data collaboration in totale sicurezza e l’engine “Clean Room” che permette la creazione di uno spazio digitale protetto e sicuro nel quale i diversi attori in gioco nel progetto di data collaboration possono condividere, unire e analizzare i dati in totale sicurezza e nel pieno rispetto della privacy.
Il futuro di un’efficace strategia di data collaboration, si dipana sempre più tra innovazione tecnologica e aggiornamenti in materia di privacy e trattamento dei dati personali.
L’attenzione di brand ed operatori del mondo martech ed adtech è comunque sempre più orientata a soluzioni che consentano la condivisione sicura dei dati preservando la privacy ma anche la fiducia degli utenti.
