Se negli anni ‘90 bastava ingaggiare la star del momento per garantire successo ad uno spot pubblicitario ed incrementare significativamente le vendite di un prodotto, oggi non è più così.
Complice la crescita esponenziale di blog, forum, piattaforme di recensioni, ma soprattutto social network, la più antica forma di pubblicità, il passaparola, ha riscoperto, nell’era del web, tutta la sua efficacia grazie alle strategie di referral marketing potenziate con la marketing automation.
Se oltre l’84% dei millenials dichiara di non fidarsi più della pubblicità, il trend si conferma anche per altre fasce di età: stando ad una ricerca pubblicata da Nielsen nel 2013, i consigli di amici e conoscenti in merito a prodotti e servizi vengono considerati attendibili all’80%, mentre opinioni e recensioni raccolte online al 63%.
Ci troviamo di fronte ad un consumatore sempre più disilluso dalla pubblicità, alla ricerca di informazioni, approfondimenti, esperienze condivise.
Non si accontenta più del solo punto di vista dell’azienda ed il tam tam dei commenti e delle recensioni che si rincorrono sul web diventa sempre più decisivo per la scelta di acquisto.
Referral Marketing: il nuovo volto del “passaparola”
Cambiano le etichette, ma non la sostanza: il referral marketing, definito anche come il “marketing del passaparola”, definisce una strategia marketing che fa leva proprio sul “word of mouth“.
Il prodotto viene scelto dal consumatore perché consigliato; sono le esperienze positive dei clienti già acquisiti a stimolare gli acquisti da parte di nuovi clienti, con risultati assolutamente non trascurabili.
Una ricerca condotta da McKinsey rivela che i referral influenzano in media il 50% delle decisioni di acquisto, generando vendite ben superiori rispetto all’advertising tradizionale.
A confermarlo anche uno studio pubblicato sull’AMA Journal of Marketing secondo il quale, l’efficacia di una buona strategia di referral marketing, non si misura solo in termini di incremento delle vendite ma di generazione di clienti più fedeli.
Sono i clienti più fidelizzati, coloro che hanno vissuto un’esperienza di acquisto e prodotto positiva, a trasformarsi nella migliore pubblicità per l’azienda, ma come può quest’ultima intervenire ed influenzare l’intero processo?
Se qualità del prodotto e del servizio offerto rappresentano gli aspetti chiave da cui partire per creare un’efficace strategia di referral marketing, esistono numerose attività che si possono mettere in campo, anche grazie al contributo di una strategia di marketing automation.
Una strategia di successo? Il segreto è nella profilazione dei tuoi clienti
In una strategia di referral marketing i clienti diventano la vera chiave di volta per il successo.
Ma come possiamo individuare quelli migliori sui quali investire per trasformarli in veri e propri brand advocate?
Il segreto si nasconde dietro un’efficace strategia di profilazione e segmentazione della propria customer base.
In questa fase il contributo di una Customer Data Platform, come Blendee, può rivelarsi essenziale al fine di individuare non solo i clienti “migliori”, ma anche quelli potenzialmente più interessanti sui quali investire in termini di fidelizzazione.
Informazioni su comportamenti di navigazione ed acquisto, analisi inerenti il customer lifetime value di ogni cliente, profilazione e segmentazione mediante matrice RFM, scoring dinamici e molto altro ancora: la possibilità di raccogliere e normalizzare i dati a livello di single customer view consente di avere una panoramica estremamente dettagliata su ogni singolo cliente ed utente che interagisce con il nostro brand, in ogni fase del suo customer journey e da ogni touchpoint, sia fisico che digitale.
Clienti che acquistano di frequente ma spendono poco, clienti occasionali che magari acquistano solo con offerte e sconti, clienti che non acquistano da molto o utenti appena registrati: poter analizzare come è composta la nostra customer base, ma soprattutto individuare i cluster di utenti più numerosi e più interessanti su cui agire, ci consente di mettere in campo le strategie più efficaci per fidelizzarli e accompagnarli nelle diverse fasi del loro ciclo di vita.
Referral marketing e marketing automation: come creare una relazione di valore con il cliente
Profilazione e segmentazione costituiscono, senza dubbio, le basi da cui partire per progettare una strategia di referral marketing che possa davvero rappresentare un valore aggiunto per il tuo business.
Se in questa fase, come abbiamo detto, il contributo di una piattaforma di marketing automation e customer data platform è rilevante, non lo è da meno nelle fasi successive, quelli che riguardano propriamente la messa a terra delle attività.
Se la capacità di trasformare un cliente in un vero e proprio sostenitore del brand, non può prescindere dalla creazione di una relazione di valore tra azienda e consumatore, è facilmente intuibile il ruolo giocato dalla personalizzazione della customer experience.
Invio di comunicazioni su misura, personalizzazione dell’esperienza di navigazione ed acquisto con messaggi ed offerte prodotto in linea con gli interessi e le esigenze del consumatore, ma non solo: una piattaforma di marketing automation offre soluzioni e strumenti in grado di ingaggiare e ringaggiare l’utente, offrendo il giusto messaggio nel momento più opportuno.
In ottica di referral marketing il contributo di una strategia di marketing automation risulta essenziale soprattutto nelle fase di recall e follow up sul cliente: immaginiamo di inviare ad un cliente che ha acquistato un prodotto da qualche giorno, l’invito a condividerlo sui suoi profili social in cambio di punti da accumulare sulla carta fedeltà che ha appena sottoscritto, oppure ad un cliente già fidelizzato, immaginiamo di offrire la possibilità di invitare a sua volta un amico al fine di ottenere per entrambi uno sconto sull’acquisto di un prodotto.
Sempre in ottica di recall, immaginiamo anche di poter offrire all’utente la possibilità di rilasciare un feedback una volta contattato il servizio di customer care o magari di rilasciare una recensione sul prodotto appena acquistato.
Incentivi di questo genere, che costituiscono il cuore di una strategia di referral marketing, possono essere facilmente gestiti mediante workflow personalizzati ed automatizzati.
Sebbene molte piattaforme eCommerce prevedano già di base funzionalità di questo tipo e sul mercato esistano piattaforma specifiche in ambito referral marketing, il valore aggiunto di una piattaforma all-in-one risiede proprio nella possibilità di unire la fase di input, ovvero la raccolta ed analisi completa dei dati relativi ai clienti, con la fase di output, ovvero la possibilità di personalizzarne l’esperienza e creare strategie di customer loyalty, prima, e referral marketing, poi, veramente efficaci.
Referral marketing: idee per un programma di successo
Il referral marketing può rappresentare una strategia marketing interessante da integrare, ma come ogni strategia necessita di una pianificazione attenta ed attività facilmente misurabili.
Non esiste, come spesso accade, una ricetta valida per ogni tipologia di business e le attività più efficaci, anche di marketing automation, sono ovviamente da ricercare partendo da un’analisi della propria audience e dalla caratteristiche del proprio business.
Ecco però alcune idee facilmente implementabili per un primo referral program:
- punti fedeltà in cambio di particolari attività (rilascio recensioni, condivisioni prodotti);
- cash back;
- coupon sconti da usufruire a seguito dell’invito di un amico;
- accesso a contenuti speciali magari scaricabili online;
- spese di spedizione gratis.
Via libera quindi alla fidelizzazione dei tuoi clienti e alla realizzazione di referral program di successo con il contributo di una strategia di marketing automation!
