“Customer is the king”: recitava un celebre mantra, oggi più che mai attuale e veritiero.
Nell’era del marketing customer centrico e della iper-personalizzazione della customer experience, l’empatia nei confronti del cliente diventa essenziale per affrontare e vincere le nuove sfide.
Ma come entrare in empatia con i propri utenti, prima, e con i propri clienti poi?
Il primo passo da compiere è forse il più complesso e comporta un vero cambio di prospettiva che ci porta a considerare il cliente, reale o potenziale, non come un mero consumatore, ma come una persona.
Per fare ciò è, quindi, doveroso abbandonare una prospettiva oggettiva e scendere più in profondità, raccogliendo ed analizzando quanti più dati è possibile raccogliere.
Se in passato, orientamenti e modelli marketing ci avevano abituato a considerare la nostra audience solo in termini di target, ovvero cluster di utenti individuati principalmente sulla base di specifiche demografiche (sesso, età, istruzione, impiego), oggi sono essenzialmente i dati qualitativi e comportamentali a giocare un ruolo cruciale nella profilazione e segmentazione dei propri utenti.
Capire la personalità dei clienti: l’aiuto che arriva dalla psicologia
Ogni individuo ha una propria personalità, siamo diversi gli uni dagli altri, ma per alcuni aspetti, sembrerà strano, ci somigliamo.
Riuscire a conoscere i tratti salienti che accomunano più personalità diventa fondamentale per segmentare clienti.
Su questo frangente ci corre in aiuto anche la psicologia ed in modo particolare la teoria dei Big Five che, tra le diverse teorie sulla personalità dei clienti, è considerata quella in grado di spiegare più variabilità individuali.
Secondo questa teoria esistono cinque grandi fattori che influenzano le personalità dei clienti e che ne permettono una categorizzazione.
Scopriamoli nel dettaglio.
- Estroversione: la personalità estroversa è caratterizzata da socievolezza, loquacità, assertività ed elevata quantità di espressività emotiva. Al contrario, le persone introverse preferiscono la solitudine, non amano conversare ed hanno meno energia da spendere in contesti pubblici e sociali.
- Piacevolezza: le persone che rispondono a questa caratteristica solitamente sono fiduciose, altruiste, gentili ed entrano più facilmente in empatia con gli altri. Al contrario, le persone con un basso grado di piacevolezza sono competitive e mostrano scarso interesse verso gli altri.
- Coscienziosità: solitamente molto preoccupate, le persone caratterizzate da coscienziosità si concentrano molto sugli obiettivi e sono capaci di controllare efficacemente i propri impulsi. Attenti ai dettagli, pianificano ogni mossa in anticipo ed in generale sono consapevoli della loro capacità di influenzare gli altri.
- Nevroticismo: malumore, instabilità emotiva sono i tratti salienti delle personalità nevrotiche. Difficilmente queste riescono a superare momenti di crisi e affrontare lo stress. Al contrario, le persone non nevrotiche tendono ad essere più stabili anche emotivamente.
- Apertura mentale: questa è la caratteristica che accomuna le persone creative ed intuitive. Si tratta di personalità desiderose di imparare cose nuove e fare nuove esperienze. Al contrario, le persone con scarsa apertura mentale si mostrano tradizionaliste ed avverse alla novità.
Questi cinque fattori ed i loro contrari racchiudono le diverse sfumature che caratterizzano la personalità di un individuo, anche in qualità di consumatore.
Ecco allora che un consumatore dalla personalità più orientata all’estroversione sarà più portato a valutare il valore edonistico di un prodotto e propenso a sviluppare un coinvolgimento più emotivo con il brand.
Dall’altra parte, invece, un consumatore dalla personalità più “coscienziosa” sarà più interessato a funzionalità e caratteristiche tecniche di un articolo e, pertanto, orientato più ad apprezzare campagne pubblicitarie più razionali piuttosto che emozionali.
Il modello dei Big Five rappresenta un valido aiuto per ottimizzare gli sforzi in strategia e comunicazione al fine di costruire una relazione proficua con la propria audience, partendo proprio da una prima segmentazione dei clienti.
7+1 personalità dei clienti: come riconoscerle?
Se il modello dei Big Five ci fornisce un primo approccio di natura psicologica per conoscere al meglio la nostra audience, esistono altri contributi teorici che si sono affermati negli anni al fine di aiutarci a tracciare tanti profili di clienti tipo.
Ne riportiamo alcuni di esempio.
- Il risparmiatore
Personalità coscienziose e sicuramente attente al dettaglio, quello del prezzo anzitutto. I risparmiatori non sono certo fedeli al brand, ma solo all’offerta più conveniente e rappresentano, pertanto un cluster difficile da fidelizzare. - L’amante dell’omaggio
Potremmo ascrivere gli amanti degli omaggi anche alla categoria dei risparmiatori. Tuttavia, a differenza dei precedenti, non cercano l’offerta migliore, ma il regalo e l’omaggio, per il quale magari sono disposti anche a spendere di più. L’amante dell’omaggio, spesso, è molto attivo su gruppi social alla ricerca di coupon ma è difficile da ingaggiare in quanto acquista raramente. - L’impulsivo
Si tratta di una personalità più orientata all’estroversione, acquista senza pensare perché magari si “innamora del prodotto” e spesso basta un banner efficace ed una comunicazione in chiave emotiva per conquistarlo. - Lo scettico
È difficile da conquistare: non è sufficiente un’offerta e spesso neanche un buon story telling. Solitamente lo scettico non si fida a prescindere ed acquista raramente. Quando lo fa, non lascia niente al caso e valuta ogni singola caratteristiche del prodotto o del servizio. - Il fedele
È senza dubbio la tipologia di cliente che ogni eCommerce vorrebbe avere. Acquista, solitamente, con una certa regolarità perché si fida di quel brand e ne ha sposato filosofia e valori. La sua attività è il frutto di una relazione che lo stesso brand ha saputo creare. - Il pratico
Processi di acquisto sicuri e veloci, ma non solo: il consumatore che rispecchia questo profilo sceglie di acquistare on-line soprattutto per comodità e magari assenza di tempo. Si aspetta di trovare tutte le informazioni con facilità in modo da concludere il processo i pochi click. - L’attivo
Consultare le recensioni, rimanere sempre aggiornato su offerte e novità, informarsi su prodotti e/servizi su community e forum: il consumatore attivo è curioso e non si ferma alla prima offerta o al primo prodotto consigliato. Analizza, si informa e decide spesso seguendo un percorso decisionale molto razionale. - Experience Hunter
Questa è sicuramente la tipologia di consumatore che sempre più si sta affermando. Non è fedele al brand, solitamente, valuta e sceglie l’universo esperienziale che ruota intorno al prodotto e al brand, e per questo è sempre alla ricerca di qualcosa che possa sorprenderlo.
Caratteristiche psicologiche, abitudini e comportamenti di acquisto, capacità di spesa, ma non solo: gli elementi che contribuiscono alla creazione del profilo di un consumatore sono davvero tanti e molto spesso variabili.
I modelli riportati sopra sono esempi che rischiano, tuttavia, di limitare la conoscenza della propria audience.
C’è forse necessità di qualcosa di più!
Customer Data Platform: quando sono i dati a creare il profilo del consumatore!
Per poter approfondire l’argomento relativo alla profilazione evoluta della propria audience, proviamo a cambiare punto di vista, partendo dai dati e arrivando ad una classificazione dei profili.
On-line così come off-line sono tantissimi i dati che clienti reali e potenziali rilasciano nell’interazione con il brand e i suoi prodotti/servizi: dati anagrafici, informazioni su gusti ed interessi, abitudini e frequenza di acquisto, comportamenti di navigazione e molto altro ancora.
Tutti questi dati, se raccolti e normalizzati in un unico ambiente, sono in grado di aiutarci a creare profili esaurienti di ogni singolo componente della nostra audience, non più profili verosimili, ma assolutamente reali!
Tutto ciò è reso possibile dall’utilizzo di Customer Data Platform: aggregando dati da sorgenti e da più canali e normalizzandoli a livello di single customer view, la CDP crea una banca dati dinamica, completa ed esaustiva ed una visione olistica su ciascun profilo.
Dai dati alle attività marketing, il passo è breve: una CDP consente non solo la raccolta e la normalizzazione dei dati, ma anche la loro attivazione in termini di profilazione e segmentazione evoluta, oltre che la predisposizione di attività marketing volte alla personalizzazione della customer experience online e offline.