
Oggi i consumatori si fidano molto di più delle loro cerchie di contatti che della pubblicità: come afferma Philip Kotler, una raccomandazione o il consiglio di un amico hanno un’influenza molto maggiore nelle nostre decisioni di acquisto rispetto ad un messaggio pubblicitario che ci arriva direttamente dal brand.
È la forza del “passaparola”, da sempre considerato la forma pubblicitaria più efficace, diventato oggi ancora più strategico proprio in virtù della costante esposizione pubblicitaria alla quale, in qualità di consumatori, siamo quotidianamente soggetti.
E se il giudizio di un cliente ha così tanto peso e valore per la propria cerchia di contatti, come può un brand alimentare questo passaparola e favorire l’attività promotrice di questo cluster di utenti?
Il segreto si nasconde dietro ad un’efficace strategia di brand advocacy.
Scopriamo insieme di che cosa si tratta.
Brand advocate: chi sono e come riconoscerli
Partiamo da una prima definizione: con il termine “brand advocate” si definiscono cluster di clienti particolarmente fidelizzati del brand che si fanno promotori dell’azienda stessa e dei suoi prodotti attraverso i loro canali e nella loro cerchia di contatti.
Non si tratta di veri e propri influencer ne di ambassador: i brand advocate, infatti, possono essere considerati dei veri e propri fan del brand che, con i loro passaparola, influiscono positivamente sia sulla brand awareness che sulla brand reputation.
Veri e propri clienti, quindi, che non vengono nominati dall’azienda, come nel caso degli ambassador, ne retribuiti per la loro attività, come gli influencer, ma che vengono percepiti come sostenitori spontanei del brand.
La forza persuasiva del loro messaggio si racchiude così nella loro autenticità e nel loro essere percepiti come completamente disinteressati.
Brand advocacy e customer engagement: come trasformare il cliente in un sostenitore
Sebbene la spontaneità rimanga in assoluto la caratteristiche determinante dell’attività di brand advocate, come possiamo bene immaginare, il ruolo che un’azienda può rivestire nel favorire e alimentare il passaparola è fondamentale.
Il primo passo, come è facilmente intuibile, si nasconde dietro un’efficace attività di profilazione e segmentazione della propria customer base: è fondamentale in primo luogo conoscere e riconoscere i clienti più fidelizzati, comprendere che cosa li stimola ad effettuare acquisti reiterati, quali sono elementi e peculiarità del brand che li soddisfano maggiormente e lavorare proprio su queste leve affinché il passaparola che, spontaneamente hanno innescato, possa essere alimentato.
È evidente che, come per ogni attività di nurturing, anche in questo caso, è la relazione che si crea tra brand e consumatore a giocare un ruolo assolutamente determinante.
Una strategia di brand advocacy infatti non può concretizzarsi in una campagna pubblicitaria, ma è qualcosa che va alimentato e che rafforza il valore proprio nel tempo.
Conosci i tuoi clienti migliori, incentivali a rilasciare commenti e recensioni, offri loro premialità, conquistali con promozioni ed omaggi esclusivi, invia messaggi e contenuti di approfondimento personalizzati che li facciano sentire parte del brand, invitali ad eventi esclusivi: non si sentiranno più solo clienti, ma parte integrante del brand e, con maggiore facilità, ne diventeranno dei veri e propri sostenitori.

Tra profilazione e personalizzazione: il ruolo della marketing automation in una strategia di brand advocacy
Sebbene si faccia spesso riferimento all’importanza di personalizzare la customer experience dei clienti al fine di incrementarne la fidelizzazione nel tempo, gran parte degli sforzi, in termini strategici, spesso, si esauriscono nelle prime fasi del funnel, ovvero quelle che vanno dalla awareness all’acquisto.
In realtà è proprio nelle fasi che seguono l’acquisto che il contributo di una strategia di marketing automation può essere davvero significativo.
Essa consente di:
- definire con precisione cluster e segmenti di utenti sui quali è opportuno lavorare al fine di trasformarli in brand advocate dell’azienda. Immaginiamo di riuscire ad identificare i clienti migliori raccogliendo dati ed informazioni inerenti interessi, comportamenti ed abitudini di acquisto da tutti i touchpoint fisici e digitali del loro customer journey;
- coinvolgere i clienti con esperienze personalizzate che li valorizzino in primo luogo come individui prima che come consumatori. Il cliente avrà così la percezione di essere al centro degli interessi del brand. Tutto ciò si traduce nella possibilità di personalizzare l’esperienza di navigazione ed acquisto on-site ed off-site, attraverso comunicazioni, messaggi ed offerte assolutamente in linea con i loro interessi e le loro esigenze;
- essere tempestivi ovvero di riuscire a comunicare non solo il messaggio giusto alla persona giusta ma anche nel momento più opportuno. Immaginiamo quanto possa essere efficace inviare un codice coupon ad un cliente che ha appena rilasciato una recensione sul nostro sito o ha invitato un amico a registrarsi sul nostro shop, piuttosto che un’email con l’invito a prendere parte ad un evento speciale nel punto vendita più vicino a tutti gli utenti VIP che si collegano da una particolare località.
Se la brand advocacy può essere considerata come la fase finale del processo di fidelizzazione del cliente, in quanto esso stesso si trasforma da consumatore a promotore del brand, è importante che essa risulti come una naturale evoluzione della relazione tra brand e consumatore, dove il valore nasce proprio dal ruolo attivo di quest’ultimo.
È importante quindi ricordare come strategia di marketing automation e brand advocacy debba, in questa fase, premiare la partecipazione attiva del cliente: il consiglio non è solo quello di personalizzare l’esperienza del cliente, ma soprattutto di coinvolgerlo.
Workflow personalizzati che lo guidino alla scoperta di programmi ed iniziative esclusive, ma soprattutto contest e concorsi che lo invitino a partecipare attivamente condividendo la propria esperienza con il brand ed i prodotti.
Brand advocacy: una strategia a tutto tondo
La positiva ricaduta di una strategia di brand advocacy si misura nel momento stesso in cui essa poggia le basi su un’attenta analisi e profilazione della propria audience.
Come ogni efficace strategia essa, tuttavia, non può prescindere dal coinvolgimento di più aspetti e da un approccio più olistico.
- Investi sulla qualità del tuo prodotto e su un servizio di customer care efficiente: sono il tuo primo biglietto da visita agli occhi del cliente.
- Conosci e riconosci i tuoi clienti migliori e coinvolgili con iniziative e messaggi “si misura”.
- Offri una customer experience personalizzata e di valore in ogni occasione di interazione con il cliente.
- Adotta un approccio customer-centric ponendo interessi ed esigenze dei clienti al centro della tua strategia.
- Coinvolgi i clienti con attività ed iniziative che li valorizzino e che li aiutino ad alimentare un positivo passaparola.
Se il buon vecchio passaparola rappresenta ancora una risorsa importante per la tua strategia marketing, l’impiego di soluzione tecnologiche efficienti e performanti ed un nuovo approccio orientato alla valorizzazione del cliente, sono oggi le armi vincenti per alimentarlo e renderlo ancora più efficace.