Privacy e personalizzazione o privacy vs personalizzazione? Questo è il dilemma, avrebbe detto Amleto!
Abbiamo scomodato il protagonista della tragedia shakespeariana, parafrasandone la più celebre battuta, per focalizzare nuovamente l’attenzione su uno dei paradossi più frequenti che si verificano quando parliamo di privacy e personalizzazione della customer experience.
Se da una parte i consumatori sono sempre più alla ricerca di esperienze personalizzate e di valore da vivere in relazione con i brand, dall’altra sono sempre più attenti alla tutela dei propri dati personali.
Al centro, i brand, che con marketer e strategist, si trovano a dover soddisfare le aspettative dei propri clienti in termini di personalizzazione e valorizzazione della customer experience, sempre nel pieno rispetto della loro privacy.
La domanda allora sorge spontanea: è possibile trovare un giusto equilibrio tra privacy e personalizzazione?
Scopriamolo insieme!
- Privacy e personalizzazione: che cosa ci dicono i dati
- Tra personalizzazione e privacy: all’insegna di un nuovo equilibrio
- First Party Data: come costruire un modello privacy-first!
- Personalizzazione e privacy nel mondo advertising: il contextual advertising
- Privacy e personalizzazione: alcune linee guida
Privacy e personalizzazione: che cosa ci dicono i dati
Per poter rispondere alla domanda di apertura, ci siamo affidati a studi e ricerche pubblicate in materia, ma il quadro che ne emerge non è così scontato.
Uno studio McKinsey di qualche anno fa, rileva come il 71% dei consumatori intervistati si dichiari favorevolmente propenso a vivere customer experience personalizzate, tanto che oltre il 76% dello stesso campione dichiara di sentirsi frustrato se ciò non accade.
In modo particolare, come rileva Gartner, la tendenza a fornire dati ed informazioni personali in cambio di esperienze personalizzate, è maggiore tra i millennial.
Sempre un recente studio di Gartner, focalizzato proprio su privacy e personalizzazione, tuttavia mostra come, sebbene esista un rischio dovuto alla scarsa personalizzazione, ne esiste anche uno legato alla iper-personalizzazione che fa sentire il consumatore estremamente “osservato”.
Il bandolo della matassa, così, è facilmente riscontrabile nel livello di trasparenza della raccolta e della gestione dei dati che si riesce a garantire: un approccio etico ed un’informazione chiara sul trattamento stesso dei dati, danno sicurezza agli utenti e mettono in buona luce il brand.
Lo studio “Privacy by design: the benefits of putting people in control” portato a termine da Google ed Ipsos su un campione di circa 20.000 utenti in tutta Europa e pubblicato nel 2023, mostra come i consumatori tendenzialmente preferiscano acquistare da brand che garantiscono loro un maggior controllo sulla privacy con opzioni di scelta su consensi e personalizzazione degli annunci.
Controllo, ma non solo: il 43% dei partecipanti ha dichiarato di essere pronto anche a cambiare brand nel caso quest’ultimo offra un’esperienza maggiormente positiva in termini di privacy.
Le percentuali raggiungono quote ancora più significative qualora si vada anche a valutare il grado di trasparenza del brand stesso nelle modalità e finalità della raccolta.
Personalizzazione sì, ma solo con un livello di controllo sui dati: se questo è ciò che emerge di più dagli studi pubblicati, è interessante notare come spesso le persone dichiarino, più a parole che con i fatti, il loro interesse a preservare e tutelare i propri dati.
Tra personalizzazione e privacy: all’insegna di un nuovo equilibrio
Il dilemma personalizzazione vs privacy può trovare soluzione e, tornando alla domanda di partenza, se dovessimo dare una risposta, questa sarebbe sicuramente positiva.
Sì, si può trovare il giusto equilibrio tra personalizzazione e privacy e la capacità per un brand di trovarlo e preservarlo è sicuramente un fattore fondamentale per la fidelizzazione dei propri clienti.
In fondo c’è in gioco la relazione tra consumatore e azienda che, come ogni relazione, non può prescindere da fiducia e trasparenza.
A tale proposito riportiamo il framework reso noto da Google proprio in relazione al tema privacy e personalizzazione al fine di rendere e valorizzare ogni esperienza ed interazione tra brand e consumatore.
Se sei un brand:
Make it Meaningful
Rendi la raccolta di dati significativa agli occhi dei tuoi utenti e clienti e comunica loro i vantaggi che possono trarre dalla condivisione di informazioni.
Make it Memorable
Fai in modo che gli utenti abbiano traccia delle scelte che hanno operato in materia di privacy e trattamento dei loro dati personali.
Make it Manageable
Rendere gli utenti consapevoli delle loro scelte in materia di privacy e fare in modo che possano gestire le proprie informazioni è importante perché abbiamo la percezione di un totale controllo sui loro dati.
First Party Data: come costruire un modello privacy-first!
Come abbiamo avuto modo di approfondire, la partita adesso si gioca attorno alla raccolta, gestione ed attivazione dei dati di prima parte, l’ingrediente base per creare strategie customer-centriche di successo.
In un contesto che vede la progressiva fine di modelli marketing e advertising basati su dati di terze parti, leggi apocalisse dei cookie, l’adozione di una strategia basata su dati di prima parte è fondamentale perché consente la creazione di customer experience personalizzate senza l’utilizzo dei cookie.
Ciò che inizialmente poteva essere, così, considerato un limite per le strategie marketing dei brand si sta rivelando una grande opportunità, ovvero quella di investire nella costruzione di una relazione solida con i propri utenti/clienti, dando priorità alla trasparenza e al consenso.
Ciò che adesso marketer e strategist si accorgono di avere tra le mani è il grande potenziale rappresentato dalla propria audience, fino a qualche tempo fa, molto sottovalutato: profili dettagliati con informazioni anagrafiche, dati comportamentali relativi a percorsi di navigazione ed acquisto, dati qualitativi, consentono loro di profilare e segmentare al meglio il proprio pubblico.
È da questa conoscenza così approfondita che vengono ideate le strategie vincenti per una completa orchestrazione del customer journey in ottica omnichannel.
Ma per farlo occorrono le giuste soluzioni tecnologiche che consentano una raccolta ed un’orchestrazione dei dati nel pieno rispetto della privacy degli utenti.
Personalizzazione e privacy nel mondo advertising: il contextual advertising
Il tramonto dei cookie di terze parti, sebbene non ancora concluso, ha avuto un impatto dirompente nel mondo dell’advertising mettendo in crisi modelli consolidati da tempo.
Anche in questo ambito i dati di prima parte hanno assunto una nuova centralità grazie anche all’impiego di piattaforme avanzate come le Data Management Platform che permettono la raccolta, la gestione e la normalizzazione dei dati della propria audience al fine di monitorare il comportamento degli utenti e definire segmenti di pubblico altamente profilati, sempre nel pieno rispetto della privacy.
Dati di prima parte ma non solo: la domanda per corretto equilibrio tra personalizzazione e privacy ha trovato risposta nel mondo dell’advertising grazie al contextual advertising, un modello che consiste nell’erogazione di pubblicità attinente al contesto/contenuto in cui viene visualizzata.
Laddove la pubblicità più tradizionale utilizza criteri di profilazione e targetizzazione della audience, il modello contestuale parte dal contenuto in cui l’annuncio si deve collocare e ne analizza keyword, tassonomie e topic per permetterne una classificazione.
La targetizzazione avviene quindi partendo dal contenuto e non dalla audience.
Alla base di una buona strategia di advertising contestuale algoritmi di intelligenza artificiale, machine learning, NLP consentono di analizzare contenuti contestuali come testo, voce, immagini, metadati e geolocalizzazione in tempo reale e su larga scala al fine di erogare campagne sempre più performanti ed efficaci
Privacy e personalizzazione: alcune linee guida
Privacy e personalizzazione possono essere il volto della stessa medaglia se brand e aziende mettono al centro i loro utenti/ clienti.
Ecco allora qualche utile consiglio:
- fornisci agli utenti informazioni chiare su come i loro dati potranno essere utilizzati;
- permetti loro di avere un controllo completo sui loro dati;
- minimizza la raccolta dei dati a solo quelli necessari per creare customer experience personalizzate;
- anonimizza i dati laddove possibile, mediante l’impiego di soluzioni tecnologiche;
- garantisci sicurezza, trasparenza ed adotta misure di sicurezza rigorose.
