Per più di un decennio i walled garden hanno rappresentato una certezza per brand ed inserzionisti: un’elevata mole di utenti disposti a trascorrervi buona parte del loro tempo online, elevate capacità di personalizzazione dell’offerta contenutistica e di targetizzazione della propria audience, grazie ad una conoscenza approfondita di dati, informazioni anagrafiche ed interessi.
Tutto ciò si traduceva nella possibilità di realizzare campagne advertising efficaci e performanti, tanto che su questi canali venivano investiti, in media, i budget più significativi anche per campagne con obiettivi di conversione.
Ma, da qualche anno a questa parte, la situazione è cambiata. I walled garden stanno progressivamente perdendo appeal a fronte di un open web che invece sta guadagnando campo, mostrandosi più reattivo alle evoluzioni delle normative in ambito privacy, ai progressi tecnologici e alle aspettative degli utenti.
Ma procediamo con ordine e prima di arrivare a comprendere il cambiamento in atto, partiamo dalle basi.
Walled Garden: che cosa sono?
Con il termine “walled garden” si definiscono ecosistemi chiusi in cui dati, contenuti ed interazioni degli utenti sono confinati all’interno delle piattaforme stesse.
Meta, Amazon, Google, TikTok: è sufficiente fare riferimento ad alcuni big player ascrivibili a questa categoria per comprendere le caratteristiche di questi sistemi.
Qui le aziende proprietarie scelgono quali informazioni, servizi o prodotti mostrare agli utenti e tutte le interazioni avvengono all’interno di un ambiente controllato.
Tutto ciò come abbiamo anticipato, consente una raccolta di dati molto precisa e centralizzata: ogni click, visualizzazione di un prodotto, interazione con un contenuto o una pubblicità viene tracciato, fornendo una ricca fonte di informazioni sul comportamento degli utenti.
Grazie a tutti i dati raccolti, è possibile creare profili dettagliati degli utenti da utilizzare per audience target profilate da raggiungere con annunci pubblicitari mirati, aumentando così l’efficacia delle proprie campagne advertising.
Non è quindi un caso che, come riporta eMarketer, Meta e Google siano stati la destinazione, nello scorso 2023, di oltre il 60% della spesa pubblicitaria globale.
Profilazione avanzata mediante dati di prima parte, ma non solo: partiamo da un dato significativo per introdurre anche alcuni aspetti meno positivi che riguardano proprio i walled garden.
Secondo Statista, nel 2014 i walled garden occupavano il 62% del tempo trascorso online negli USA dal pubblico adulto, una percentuale che nel 2023 è scesa fino al 39%.
Tale dato risulta significativo di un progressivo disinteressamento del pubblico all’utilizzo ed alla fruizione degli stessi walled garden. Il motivo è sicuramente riconducibile non solo ad una progressiva perdita di interesse verso i contenuti proposti, ma anche al crescente interesse degli utenti nei confronti della propria privacy.
Uno degli aspetti meno trasparenti relativi ai walled garden riguarda proprio la gestione stessa dei dati. Gli utenti hanno scarso controllo sui dati proprietari e su come questi vengono utilizzati: il processo con cui ogni azienda gestisce i dati
è, infatti, considerato proprietario. Inoltre, la maggior parte delle piattaforme consente agli inserzionisti di vedere solo metriche aggregate, il che porta a problemi di trasparenza delle prestazioni stesse.
Open web: l’alternativa sempre più “reale” ai walled garden
Proprio su questo ultimo punto relativo alla trasparenza dei walled garden, l’open web sta rafforzando la sua posizione come canale efficace dove veicolare campagne advertising. Con il termine “open web” si fa riferimento all’ecosistema internet in cui dati ed informazioni sono accessibili senza restrizione. Rientrano qui siti web, app, digital properties dove contenuti possono essere condivisi e contributi da chiunque e che non fanno riferimento ad big player del settore tech.
Recenti studi condotti su cluster di consumatori americani, riportano come oltre il 48% di questi sia più interessato a trascorrere più di un’ora a navigare tra risorse nell’open web, mentre solo il 30% si mostri più interessato ai walled garden.
La combinazione di contenuti liberi, di qualità, unita ad una crescente attenzione di siti non “walled garden” per la privacy sta conquistando sempre più utenti, e conseguentemente, sta attirando l’attenzione di brand ed inserzionisti.
Ad accelerare il processo, l’evoluzione della tecnologia e la presenza sul mercato di piattaforme sempre più performanti, come Blendee, che consentono attività di profilazione evoluta anche in ambienti aperti grazie a:
- processi di identity resolution;
- processi valorizzazione di dati di prima parte sulle properties aziendali;
- attività di data enrichment e data collaboration;
- contextual targeting ed advertsing.
Walled Garden vs Open Web: quale futuro?
Il comparto advertising ci sta abituando a cambi di prospettiva davvero repentini e a contesti in cui modelli e approcci non necessariamente devono essere alternativi.
È proprio questo il caso dei walled garden e dell’open web come canali su cui veicolare la nostre campagne advertising.
Combinare attività advertising su Meta con attività di programmatic advertising su altri canali dell’open web, consente di sfruttare i punti di forza di entrambi gli “ecosistemi”. Questo approccio integrato aiuta a raggiungere un pubblico più ampio e a coinvolgere la propria audience in modo più efficace.
Brand ed aziende non possono più permettersi strategie e tattiche frammentate: tutte le attività devono poter funzionare insieme in modo efficiente, supportati da soluzioni tecnologiche in grado di raccogliere e normalizzare dati provenienti da più sorgenti e touchpoint per creare profili clienti dettagliati da cui partire per creare audience target più ampie anche con l’ausilio di dati di seconde e terze parti, nel pieno rispetto della privacy degli utenti.
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