Personalizzare il retail con la marketing automation è una scelta competitiva, soprtattutto oggi, nell’epoca della pandemia da Covid-19. Attraverso realtà virtuale, chatbot, servizi di click & collect, il mondo del retail risolleva le proprie sorti puntando tutto sulla trasformazione digitale e interagendo con il mondo online.
Oggi ci troviamo davanti al risultato dell’accelerazione di un processo di evoluzione che vede sempre più un’integrazione sinergica ed ibrida di touchpoint fisici e digitali.
Si cercano prodotti on-line per poi completare l’acquisto off-line (effetto ROPO – Research Online e Purchase Offline), si acquista online per poi fare il ritiro nel punto vendita più vicino a casa, si condividono esperienze e si sviluppano conversazioni sui canali social, si usano coupon per acquisti online direttamente all’interno del punto vendita: è ormai evidente che brand ed aziende si muovono in un contesto che cambia rapidamente, proponendo un customer journey sempre meno lineare e prevedibile.
E se l’adozione di una strategia omnichannel diventa l’unica via percorribile, da alcuni anni emerge un dato chiaro: i clienti omnichannel, cioè che sfruttano più punti di contatto con il brand prima di concludere l’acquisto, sono il 25% più redditizi dei clienti che effettuano acquisti in modo tradizionale. (Fonte: High Performance Delivered 2018, Accenture).
Retail 4.0: tra esperienza e digitalizzazione
Allinearsi alle esigenze di un consumatore che vive sempre di più a cavallo tra realtà online e offline, offrendo un’esperienza di acquisto coerente ed integrata nei diversi touchpoint: la nuova era della personalizzazione del retail con la marketing automation, quella che è stata definita 4.0, fa delle omnicanalità e della digitalizzazione i suoi due aspetti fondamentali.
Philip Kotler e Giuseppe Stigliano nel volume “Retail 4.0” hanno così individuato dieci regole fondamentali che caratterizzeranno il mondo del retail nei prossimi anni.
- Be invisible: riuscire ad implementare soluzioni tecnologiche che mirino a rendere sempre più fluida l’esperienza di acquisto del cliente.
- Be seamless (senza soluzione di continuità): integrare i canali offline e online, eliminando la distinzione tra clienti del punto vendita e dell’eCommerce.
- Be a destination: concepire il punto vendita non più come un ambiente asettico, ma come un luogo dove vivere esperienze di acquisto sempre più coinvolgenti.
- Be loyal: instaurare una relazione di fiducia reciproca che favorisca il passaparola e consenta la fidelizzazione del cliente.
- Be personal: personalizzare l’esperienza di acquisto del cliente tanto da anticiparne desideri e bisogni.
- Be a curator: rendere la propria offerta davvero unica.
- Be human: preservare il fattore umano e recuperare la centralità della persona.
- Be boundless (sconfinato): superare i confini tradizionali per un’offerta ed un servizio fruibili in diverse modalità (click&collect, temporary store…).
- Be exponential: ampliare la propria offerta grazie alla collaborazione con altri brand.
- Be brave: essere coraggiosi ed abbracciare il cambiamento.
È evidente come in un contesto simile l’analisi dei dati, l’impiego di Customer Data Platform e l’implementazione di strategie di marketing automation omnichannel giochino un ruolo essenziale.
Ma quale attività è possibile mettere in campo?
Big Data Analytics: conoscere e riconoscere i clienti
Realizzare una strategia omnicanale permette di riconoscere ed intercettare il consumatore attraverso tutti i touchpoint a disposizione del brand, dal sito eCommerce al punto vendita, senza dimenticare canali social, mobile e ADS.
L’utilizzo di Customer Data Platform, come Blendee, e l’integrazione di queste come le diverse sorgenti di dati (sito eCommerce, CRM, POS…) permettono di conoscere nel dettaglio il customer journey di ogni cliente, grazie alla possibilità di raccogliere e normalizzare dati ed informazioni al livello di Single Customer View.
E se on-line tutto ciò si traduce nella possibilità di personalizzare l’esperienza di navigazione ed acquisto mediante la proposta di messaggi “su misura”, prodotti consigliati, email personalizzate, tutto ciò ha evidenti ripercussioni anche nell’esperienza off-line: i dati raccolti online ed offline completano insieme il profilo del cliente.
Un cliente che visita un punto vendita può così essere ringaggiato con attività destinate ai canali digitali, mentre un cliente che visita il punto vendita dopo aver aggiunto al carrello un prodotto sull’eCommerce può ricevere un’offerta ed una proposta su misura dall’addetto vendite.
Conoscere il comportamento dell’utente ma non solo: l’integrazione e la gestione centralizzata dei dati permette di avere dashboard di analisi delle performance omnicanale del brand e di sfruttare tutti i canali a disposizione per coinvolgere i consumatori legati ad uno specifico punto vendita. Di riflesso è possibile infine misurare il contributo dell’eCommerce alla crescita delle vendite offline.
Marketing automation e retail: come mettere in campo una strategia vincente
In un’ottica di implementazione di strategie di customer experience personalizzate e omnichannel, la marketing automation offre un’ampia gamma di funzionalità ed attività che possono essere messe in campo.
Ecco alcune idee:
- campagne drive to store: stimola gli utenti che accedono al tuo sito da particolari aree geografiche a visitare il punto vendita più vicino, usufruendo di promozioni e codici coupon sconto;
- campagne geolocalizzate: segmenta i tuoi utenti in base all’area geografica di provenienza, invia loro email, messaggi personalizzati o coinvolgili con campagne ADS in vista di particolari iniziative nei tuoi punti vendita;
- ringaggia gli utenti che hanno fatto un acquisto nel tuo punto vendita con email personalizzate, proposte ed offerte su misura;
- utilizza le informazioni raccolte nei punti vendita mediante le fidelity card per personalizzare l’esperienza di navigazione ed acquisto anche on-line;
- offri agli utenti la possibilità di prenotare online appuntamenti nel punto vendita e raccogli dati ed informazioni utili per gli addetti vendita;
- crea workflow personalizzati di ringagaggio per utenti che visitano il punto vendita o richiedono preventivi ed offerte.
Consapevole, informato, esigente: il consumatore moderno è sempre più alla ricerca di esperienze di acquisto personalizzate.
Creare customer experience rilevanti e di valore in ogni touchpoint fisico e digitale è fondamentale per preservare e far crescere il proprio business.
