Desde hace más de una década, los jardines amurallados representan una certeza para las marcas y los anunciantes: un elevado número de usuarios dispuestos a pasar buena parte de su tiempo en línea, alta capacidad para personalizar la oferta de contenidos y dirigirse a su público, gracias a un profundo conocimiento de los datos, la información personal y los intereses.
Todo esto se tradujo en la posibilidad de crear campañas publicitarias efectivas y de alto rendimiento, tanto es así que en estos canales se invirtieron en promedio los presupuestos más significativos incluso para campañas con objetivos de conversión.
Pero, desde hace algunos años, la situación ha cambiado. Los jardines amurallados van perdiendo atractivo ante una web abierta que va ganando terreno, mostrándose más sensible a los cambios en la normativa de privacidad, a los avances tecnológicos y a las expectativas de los usuarios.
Pero procedamos en orden y antes de llegar a entender el cambio que se está produciendo, comencemos por lo básico.
Jardín amurallado: ¿qué son?
El término «jardín amurallado» define ecosistemas cerrados en los que los datos, el contenido y las interacciones de los usuarios se limitan a las propias plataformas.
Meta, Amazon, Google, TikTok: basta con referirse a algunos grandes actores atribuibles a esta categoría para comprender las características de estos sistemas.
Aquí, las empresas propietarias eligen qué información, servicios o productos mostrar a los usuarios, y todas las interacciones tienen lugar dentro de un entorno controlado.
Todo esto, como hemos anticipado, permite una recopilación de datos muy precisa y centralizada: se rastrea cada clic, vista de un producto, interacción con el contenido o publicidad, proporcionando una rica fuente de información sobre el comportamiento del usuario.
Gracias a todos los datos recopilados, es posible crear perfiles de usuario detallados que se utilizarán para llegar al público objetivo perfilado con anuncios dirigidos, aumentando así la eficacia de sus campañas publicitarias.
Por ello, no es casualidad que, como informa eMarketer, Meta y Google fueran el destino, en 2023, de más del 60% de la inversión publicitaria mundial.
Perfilado avanzado a través de datos propios, pero no solo: empecemos por una cifra significativa para introducir también algunos aspectos menos positivos que conciernen a los jardines amurallados.
Según Statista, en 2014 los jardines amurallados ocuparon el 62% del tiempo que el público adulto pasaba en línea en Estados Unidos, porcentaje que en 2023 bajó al 39%.
Esta cifra es significativa de una progresivafalta de interés por parte de la ciudadanía en el uso y disfrute de los propios jardines amurallados. La razón es ciertamente atribuible no solo a una pérdida progresiva de interés en el contenido propuesto, sino también al creciente interés de los usuarios en su privacidad.
Uno de los aspectos menos transparentes de los jardines amurallados se refiere a la propia gestión de los datos. Los usuarios tienen poco control sobre los datos de origen y sobre cómo se utilizan: el proceso mediante el cual cada empresa gestiona los datos
De hecho, se considera propietario. Además, la mayoría de las plataformas solo permiten a los anunciantes ver métricas agregadas, lo que genera problemas de transparencia en el rendimiento.
Open web: la alternativa cada vez más «real» a los jardines amurallados
Precisamente en este último punto relativo a la transparencia de los jardines amurallados, la open web se consolida como canal eficaz de transmisión de campañas publicitarias. El término «web abierta» se refiere al ecosistema de Internet en el que se puede acceder a los datos y la información sin restricciones. Esto incluye sitios web, aplicaciones, propiedades digitales donde el contenido puede ser compartido y aportado por cualquier persona y que no se refieren a los grandes actores del sector tecnológico.
Estudios recientes realizados en grupos de consumidores estadounidenses informan que más del 48% de ellos están más interesados en pasar más de una hora navegando por los recursos en la web abierta, mientras que solo el 30% está más interesado en los jardines amurallados.
La combinación de contenido gratuito y de calidad, combinado con una creciente atención de los sitios de jardín no amurallado a la privacidad está conquistando a más y más usuarios y, en consecuencia, está atrayendo la atención de marcas y anunciantes.
El proceso se ve acelerado por la evolución de la tecnología y la presencia en el mercado de plataformas cada vez más eficientes, como Blendee, que permiten actividades avanzadas de perfilado incluso en entornos abiertos gracias a:
- procesos de resolución de identidades;
- mejora de los procesos de los datos de primera mano en las propiedades de la empresa;
- actividades de enriquecimiento y colaboración de datos;
- Segmentación contextual y publicidad.
Jardín amurallado vs Web abierta: ¿qué futuro?
El sector publicitario nos está acostumbrando a cambios de perspectiva y contextos realmente bruscos en los que los modelos y enfoques no tienen por qué ser necesariamente alternativos.
Es precisamente el caso de los jardines amurallados y la open web como canales en los que transmitir nuestras campañas publicitarias.
Combinar las actividades publicitarias en Meta con las actividades de publicidad programática en otros canales de la web abierta permite explotar las fortalezas de ambos «ecosistemas». Este enfoque integrado lo ayuda a llegar a un público más amplio e involucrar a su audiencia de manera más efectiva.
Las marcas y las empresas ya no pueden permitirse estrategias y tácticas fragmentadas: todas las actividades deben ser capaces de trabajar juntas de manera eficiente, respaldadas por soluciones tecnológicas capaces de recopilar y normalizar datos de múltiples fuentes y puntos de contacto para crear perfiles de clientes detallados a partir de los cuales crear audiencias objetivo más grandes también con la ayuda de datos de segunda y tercera parte, con pleno respeto a la privacidad del usuario.
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