Depuis plus d’une décennie, les walled gardens représentent une certitude pour les marques et les annonceurs : un grand nombre d’utilisateurs prêts à passer une bonne partie de leur temps en ligne, une grande capacité à personnaliser l’offre de contenu et à cibler leur public, grâce à une connaissance approfondie des données, des informations personnelles et des centres d’intérêt.
Tout cela s’est traduit par la possibilité de créer des campagnes publicitaires efficaces et performantes, à tel point que sur ces canaux, les budgets les plus importants ont été investis en moyenne, même pour les campagnes avec des objectifs de conversion.
Mais, depuis quelques années, la situation a changé. Les jardins clos perdent progressivement de leur attrait face à un web ouvert qui gagne du terrain, se montrant plus réactif aux évolutions de la réglementation en matière de protection de la vie privée, aux avancées technologiques et aux attentes des utilisateurs.
Mais procédons dans l’ordre et avant de comprendre le changement en cours, commençons par les bases.
Walled Garden : qu’est-ce que c’est ?
Le terme « jardin clos » définit des écosystèmes fermés dans lesquels les données, le contenu et les interactions avec les utilisateurs sont confinés au sein des plateformes elles-mêmes.
Meta, Amazon, Google, TikTok : il suffit de se référer à quelques grands acteurs attribuables à cette catégorie pour comprendre les caractéristiques de ces systèmes.
Ici, les entreprises propriétaires choisissent les informations, les services ou les produits à montrer aux utilisateurs, et toutes les interactions ont lieu dans un environnement contrôlé.
Tout cela, comme nous l’avons anticipé, permet une collecte très précise et centralisée des données : chaque clic, vue d’un produit, interaction avec un contenu ou une publicité est suivie, fournissant une riche source d’informations sur le comportement de l’utilisateur.
Grâce à toutes les données collectées, il est possible de créer des profils d’utilisateurs détaillés à utiliser pour des publics cibles profilés afin d’être atteints avec des publicités ciblées, augmentant ainsi l’efficacité de vos campagnes publicitaires.
Ce n’est donc pas une coïncidence si, comme le rapporte eMarketer, Meta et Google ont été la destination, en 2023, de plus de 60 % des dépenses publicitaires mondiales.
Profilage avancé grâce aux données de première main, mais pas seulement : commençons par un chiffre significatif pour introduire également quelques aspects moins positifs qui concernent les jardins clos.
Selon Statista, en 2014, les jardins clos occupaient 62 % du temps passé en ligne aux États-Unis par un public adulte, un pourcentage qui est tombé à 39 % en 2023.
Ce chiffre est significatif d’unmanque progressif d’intérêt de la part du public pour l’utilisation et la jouissance des jardins clos eux-mêmes. La raison est certainement attribuable non seulement à une perte progressive d’intérêt pour le contenu proposé, mais aussi à l’intérêt croissant des utilisateurs pour leur vie privée.
L’un des aspects les moins transparents des jardins clos concerne la gestion des données elles-mêmes. Les utilisateurs ont peu de contrôle sur les données de première main et sur la façon dont elles sont utilisées : le processus par lequel chaque entreprise gère les données
Il est, en fait, considéré comme propriétaire. De plus, la plupart des plateformes ne permettent aux annonceurs de voir que des indicateurs agrégés, ce qui entraîne des problèmes de transparence des performances.
Open web : l’alternative de plus en plus « réelle » aux jardins clos
C’est précisément sur ce dernier point relatif à la transparence des jardins clos que l’open web renforce sa position de canal efficace de transmission de campagnes publicitaires. Le terme « web ouvert » fait référence à l’écosystème Internet dans lequel les données et les informations sont accessibles sans restriction. Cela inclut les sites Web, les applications, les propriétés numériques où le contenu peut être partagé et contribué par n’importe qui et qui ne font pas référence à de grands acteurs du secteur technologique.
Des études récentes menées sur des groupes de consommateurs américains indiquent que plus de 48 % d’entre eux sont plus intéressés à passer plus d’une heure à naviguer sur des ressources sur le Web ouvert, tandis que seulement 30 % sont plus intéressés par les jardins clos.
La combinaison d’un contenu gratuit et de qualité, combinée à une attention croissante des sites de jardin non clos à la vie privée, séduit de plus en plus d’utilisateurs et, par conséquent, attire l’attention des marques et des annonceurs.
Le processus est accéléré par l’évolution de la technologie et la présence sur le marché de plateformes de plus en plus performantes, telles que Blendee, qui permettent des activités de profilage avancées même en environnement ouvert grâce à :
- les processus de résolution d’identité ;
- traite l’enrichissement des données de première partie sur les biens de l’entreprise ;
- les activités d’enrichissement des données et de collaboration des données ;
- Ciblage contextuel et publicité.
Walled Garden vs Open Web : quel avenir ?
Le secteur de la publicité nous habitue à des changements de perspective et de contextes vraiment soudains dans lesquels les modèles et les approches ne doivent pas nécessairement être alternatifs.
C’est précisément le cas des jardins clos et de l’open web comme canaux de diffusion de nos campagnes publicitaires.
La combinaison d’activités publicitaires sur Meta avec des activités de publicité programmatique sur d’autres canaux du web ouvert vous permet d’exploiter les forces des deux « écosystèmes ». Cette approche intégrée vous permet d’atteindre un public plus large et d’interagir plus efficacement avec votre public.
Les marques et les entreprises ne peuvent plus se permettre des stratégies et des tactiques fragmentées : toutes les activités doivent pouvoir fonctionner ensemble efficacement, soutenues par des solutions technologiques capables de collecter et de normaliser des données provenant de sources et de points de contact multiples pour créer des profils de clients détaillés à partir desquels créer des publics cibles plus larges, également à l’aide de données de deuxième et de troisième partie, dans le plein respect de la vie privée de l’utilisateur.
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