Zero-Party Data, First-Party Data, Second e Third-Party Data: marketer e strategist si trovano sempre più alle prese con una miriade di dati ed informazioni sugli utenti e se l’obiettivo ultimo resta la possibilità di creare una customer experience realmente su”misura”, normative sempre più stringenti in materia di privacy e la definitiva deprecazione dei cookie di terze parte annunciata da Google entro il 2025, rappresentano una sfida costante a cui non ci si può sottrarre.
Dati raccolti direttamente dalla propria audience e nelle proprie properties, i cosiddetti first-party data, diventano così un miniera d’oro ma spesso le informazioni “osservate” e dedotte da comportamenti di navigazione ed acquisto non sono sufficienti per conoscere a fondo i propri utenti, per farlo è necessario utilizzare anche i dati che questi ultimi scelgono di condividere intenzionalmente o proattivamente.
I ricercatori di Forrester Research sono stati i primi a categorizzare questa particolare tipologia di dati con il termine Zero-Party Data, distinguendoli così nel mare magnum dei First Party Data.
Zero-Party Data: che cosa sono e quali i vantaggi derivanti dal loro impiego?
Con il termine “Zero-Party Data” si definiscono così tutti i dati e le informazioni raccolte all’interno delle properties aziendali del brand, rilasciate, però, volontariamente dagli utenti.
Proprio quest’ultimo punto è quello più rilevante: non si tratta di informazioni dedotte, come anticipato, da comportamenti di acquisto o navigazione, ma al contrario, sono informazioni che gli utenti forniscono in modo diretto e consapevole attraverso la risposta a sondaggi, form o la partecipazione a concorsi a premi.
Nell’era della personalizzazione della customer experience, gli utenti si mostrano pronti e predisposti a condividere dati ed informazioni in cambio di customer experience personalizzate e di valore, a patto che questi vengano gestiti in totale trasparenza e sicurezza.
Solo così aziende e brand hanno la possibilità di creare relazioni solide e durature con i propri utenti e clienti.
Alla base di tutto questo, un vero e proprio scambio di valore, l’elemento che regola ogni relazione, un “do ut des”: l’utente rilascia dati ed informazioni in cambio di qualcosa di valore, che, non dimentichiamo, deve essere sempre percepito come tale.
Ma quali i vantaggi derivanti dall’utilizzo degli zero-party data nella propria strategia?
Analizziamoli nel dettaglio:
- gli zero-party data sono accurati e qualitativamente più validi rispetto ad ogni altra tipologia di dati raccolti sugli utenti;
- sono condivisi direttamente dai soggetti interessati per cui possono fornire dettagli interessanti circa la modalità in cui questi desiderano essere sollecitati ed ingaggiati dal brand;
- sono spesso già a disposizione dei brand e spesso necessitano solo di essere valorizzati;
- sono sicuramente conformi e GDPR compliant in quanto raccolti da fonti e con modalità sicure.
Una strategia marketing che prevede l’utilizzo degli zero-party data, combinati anche con altre strategie marketing, offre a brand ed aziende l’opportunità di creare relazioni solide con la propria audience, in un’ottica di fidelizzazione.
Zero-Party Data e personalizzazione: come raccogliere i dati e creare la propria strategia
Engagement e creatività sono sicuramente gli aspetti chiave per un’efficace strategia di raccolta di dati sugli utenti: tanto più questi ultimi si sentiranno coinvolti, quanto più facilmente racconteranno qualcosa di sé.
Dall’invito a completare il proprio profilo sui canali eCommerce, alle fidelity card nel punto vendita, sono davvero tanti gli strumenti che si possono mettere in campo:
- form di profilazione;
- sondaggi;
- concorsi a premi;
- fidelity card;
- survey post acquisto;
- web content personalization e contenuti premium per utenti registrati.
Non dimentichiamo che attività e modalità scelte per la raccolta dei dati devono essere parte integrante della strategia marketing. È importante che le informazioni raccolte siano funzionali agli obiettivi che si intende raggiungere in ottica di personalizzazione della customer experience dell’utente stesso e pertanto contribuiscano a definirne un profilo completo.
Personalizzazione e zero-party data: sfrutta le potenzialità di Blendee
Tra gli engine base che Blendee offre per attività di profilazione della propria audience, troviamo “Form & Survey”. Esso permette di personalizzare la raccolta di dati ed informazioni sulla base del contesto di navigazione e pertanto permette di richiedere le informazioni giuste al momento giusto, rendendo l’utente stesso più “predisposto” a rilasciarle.
Personalizzabili in funzione del segmento di appartenenza dell’utente e contestualizzabili per la raccolta di informazioni pertinenti al contesto di navigazione, i form di Blendee sono facili e veloci da configurare grazie ad un editor intuitivo e semplice da utilizzare.
Dai semplici form per l’iscrizione alla newsletter che prevedono spesso un solo campo a step form più complessi, fino a vere e proprie survey: con l’engine di Blendee è possibile mettere in campo anche attività di progressive profiling che consentono di raccogliere dati ed informazioni a più riprese durante le diverse fasi del customer journey.
Abbiamo anticipato come in una strategia che si focalizza sulla raccolta di zero-party data, l’aspetto relativo alla creatività ed all’engagement giochi un ruolo fondamentale.
Blendee permette di integrare attività di gamification all’interno delle proprie strategie marketing grazie ad APP, basate sull’engine appena illustrato sopra, che integrano meccaniche del gaming ed elementi di game-design.
Immaginiamo di voler raccogliere più dati ed informazioni su un utente, potremmo valutare di ingaggiarlo con un concorso a premi o una sorta di ruota della fortuna che lo inviti a rilasciare dati ed informazioni in cambio di premi ed eventuali codici sconto in palio.
Le attività di gamification rappresentano un aspetto interessante da sfruttare per la raccolta dei dati in quanto non solo coinvolgono l’utente ma lo stimolano a compiere azioni agendo su leve motivanti che sfuggono al controllo razionale e per questo contribuiscono a rafforzare la relazione tra brand e consumatore.
