Tra i principali trend che riguardano il mondo della digital advertising, il fenomeno del retail media, è sicuramente quello più interessante: oltre 128,2 miliardi di dollari di investimenti previsti per il 2024 e la possibilità di diventare il terzo maggiore canale a livello globale. (Dati forniti da Warc, aggiornati ad Ottobre 2023).
Non diversa dal contesto globale, la situazione nel vecchio continente: stando ai dati resi noti da Adjiin Italia, si stima, in Europa, che la quota di retail media advertising raggiungerà, da una percentuale dell’8,9% sul totale della digital advertising, calcolata nel nel 2023, un tasso medio di crescita di oltre il 37% entro il 2027, a fronte di un mercato che invece crescerà intorno al 6,6%.
Interessante anche il quadro di riferimento italiano, dove, ad oggi, il retail media advertising interessa circa il 9% degli investimenti destinati alle campagne digitali.
Complici una crescita ormai radicalizzata del comparto eCommerce, la tanto annunciata deprecazione dei cookie di terze parti e la conseguente necessità di trovare nuove opportunità di profilazione della propria audience in ottica cross-domain, il retail media si prospetta per gli advertiser come un’opportunità da non lasciarsi scappare proprio in virtù dell’elevata mole di dati e di informazioni relative alla propria audience che i retailer stessi hanno a disposizione.
Ma scopriamo più da vicino che cosa si intende per retail media advertising.
Advertising e retailing: due mondi non più così distanti
Con il termine “retail media advertising” si definisce un nuovo modello pubblicitario che consente a brand ed aziende di promuovere prodotti o servizi all’interno dei canali dei retailer, oppure utilizzando informazioni e dati su clienti in loro possesso.
Questo modello pubblicitario di per sé non prevede asset innovativi, al contrario mira a sistematizzare quelli già conosciuti: canali ecommerce, attività di programmatic advertising, digital out of home (DOOH), spazi su vetrine virtuali e totem in store, ma soprattutto dati ed informazioni su utenti e clienti del retailer, diventano gli elementi cardine.
La vera novità si racchiude nella possibilità di sfruttare strategie ma soprattutto soluzioni tecnologiche che consentano di massimizzare tali asset, grazie ad un’integrazione virtuosa.
Concorsi a premi, fidelity card, raccolta punti: in ogni fase del customer journey, sono davvero molteplici i dati e le informazioni che utenti e clienti rilasciano sulle properties digitali e non del brand.
Dettagli anagrafici, ma soprattutto informazioni relative a comportamenti ed abitudini di acquisto, interessi, gusti, passioni: tutti questi dati, da un lato, quello del retailer, rappresentano una vera risorsa strategica, non solo in vista di attività di personalizzazione della customer experience.
È proprio qui che entra in gioco l’altro grande vantaggio di questo modello, quello che riguarda gli advertiser.
Se da una parte il retailer ha la possibilità di monetizzare dati e spazi all’interno delle proprie properties, dall’altra si presenta agli advertiser l’opportunità di sfruttare tali dati e spazi per campagne ancora più efficaci e performanti.
Il retail media consente proprio questo, ed è proprio per questa sua indubbia capacità di rappresentare un modello vincente per advertiser e retailer che può essere considerato, a pieno titolo, la terza ondata del mercato pubblicitario dopo l’avvento del Search Engine Marketing e del Social Media Advertising.
Retail media advertising: quali tipologie?
IAB Italia, nel white paper dedicato al retail media (“White Paper | Retail Media, Maggio 2024) , identifica tre diverse tipologie di retail media.
On-Site Retail Media
Rientrano in questa tipologia le campagne che sfruttano le properties digitali del retailer ed in particolare il canale web. Facciamo riferimento, in particolare, ad attività di email ed SMS marketing, spazi banner nello shop del retailer.
Off-Site Retail Media
Al contrario della precedente categoria, rientrano qui tutte le campagne advertising attivate su canali terzi rispetto a quelli del retailer come CTV, social network, piattaforme programmatic.
L’altra importante tipologia riguarda il Retail Data, ovvero la possibilità di sfruttare i dati in possesso dei retailer per analisi di business, ma, soprattutto, per creare target audience mirate per campagne più performanti e misurabili.
Tecnologia e retail media: un connubio vincente
Come possiamo facilmente intuire in una strategia di retail media advertising l’apporto di una soluzione tecnologica performante gioca un ruolo cruciale perché, non solo, consente una gestione centralizzata dei dati sugli utenti e le relative attività di personalizzazione anche in ambito ADS, ma diventa fondamentale anche per una corretta gestione dei dati in modalità compliant, per quanto riguarda l’aspetto privacy.
Dal CRM alle piattaforma di marketing automation, che consentono ai retailer di gestire la relazione con i clienti, fino alle soluzioni più articolate come le Customer Data Platform che consentono di sfruttare appieno il valore dei dati di prima parte per strategie di profilazione evolute ed attività di personalizzazione: le soluzione tecnologiche che possono essere utilizzate sono davvero molteplici sia lato retailer che lato advertiser.
In questo specifico frangente ricordiamo l’importanza di soluzioni di data ed audience management, come le DMP e loro evoluzioni tecnologiche, che consentono una maggiore integrazione con CTV, walled garden e soluzioni per attività di data collaboration, fino alle piattaforme di pensate per la specifica gestione degli annunci.
Chiudiamo questo breve excursus sulle soluzioni tecnologiche ricordando le data clean room, pensate proprio per favorire la data collaboration in ambienti sicuri, protetti e privacy compliant.
Retail media con Blendee: il vantaggio di una soluzione end-to-end
Spostando il focus sulle principali soluzione tecnologiche coinvolte in un progetto di retail media, emerge chiaramente la molteplicità di funzionalità che possono essere messe in campo per contribuire all’efficacia della propria strategia.
Il Marketing Operating System di Blendee consente di disporre di molte delle suddette funzionalità in un’unica piattaforma, una sola soluzione end-to-end in grado di presidiare l’intero customer journey dell’utente.
Evoluzione delle più tradizionali piattaforme adtech e martech, Blendee integra le funzionalità di una moderna Customer Data Platform con quelle di una performante Audience Platform e di un Ad Server.
Raccolta e normalizzazione dei dati a livello si unified customer view, profilazione evoluta, audience enrichment ed extension, ma non solo: il Marketing Operating System di Blendee permette di mettere in campo attività di personalisation, strategie marketing e advertising data driven, ottimizzando investimenti e performance.
Grazie ad uno stack tecnologico unico, il madtech overlayer di Blendee si presenta come una soluzione modulare unica nel suo genere, che offre engine ed APP per l’advertising ed il marketing, indispensabili per strategie di media retail.
L’ingresso dei retailer nel filiera del mondo advertising, sia che questo avvenga in fase di offerta di spazi pubblicitari, piuttosto che di scelta di target audience o di misurazione delle performance, rappresenta un’opportunità interessante per brand ed inserzionisti che, di fronte alla deprecazione dei cookie di terze parti, sono chiamati a confrontarsi con nuovi paradigmi.
I dati di prima parte, come possiamo vedere, assumono un ruolo davvero strategico da ambo le facce della medaglia, e diventano il fattore abilitante per la personalizzazione della customer experience nella sua più ampia accezione.
