Entre las principales tendencias que afectan al mundo de la publicidad digital, el fenómeno de los medios minoristas es sin duda el más interesante: se esperan más de 128.200 millones de dólares de inversión de aquí a 2024 y la posibilidad de convertirse en el tercer canal mundial. (Datos proporcionados por Warc, actualizados a octubre de 2023).
No diferente del contexto global es la situación en el viejo continente: según los datos publicados por Adjiin Italia, se estima que, en Europa, la cuota de la publicidad en medios minoristas alcanzará una tasa media de crecimiento superior al 37% en 2027, desde el 8,9% del total de la publicidad digital en 2023, frente a un mercado que, en cambio, crecerá en torno al 6,6%.
También es interesante el panorama de referencia italiano, donde, hasta la fecha, la publicidad en medios minoristas representa alrededor del 9% de las inversiones en campañas digitales.
Con el ahora radicalizado crecimiento del sector del comercio electrónico, la tan anunciada desaparición de las cookies de terceros y la consiguiente necesidad de encontrar nuevas oportunidades para la creación de perfiles de audiencia entre dominios, los medios minoristas se presentan como una oportunidad para los anunciantes que no deberían desaprovechar debido a la gran cantidad de datos e información sobre la audiencia que los minoristas tienen a su disposición.
Pero veamos con más detalle qué se entiende por publicidad en medios minoristas.
Publicidad y venta al por menor: dos mundos ya no tan distantes
El término «publicidad en medios minoristas» define un nuevo modelo publicitario que permite a marcas y empresas promocionar productos o servicios dentro de los canales del minorista o utilizando la información y los datos sobre los clientes que obran en su poder.
Este modelo publicitario no incluye en sí mismo ningún activo innovador, sino que pretende sistematizar los ya conocidos: los canales de comercio electrónico, las actividades publicitarias programadas, el digital out of home (DOOH), los espacios en los escaparates virtuales y los tótems en las tiendas, pero sobre todo los datos y la información sobre los usuarios y clientes del minorista, se convierten en los elementos fundamentales.
La verdadera novedad reside en la posibilidad de explotar estrategias pero sobre todo soluciones tecnológicas que permitan maximizar estos activos mediante una integración virtuosa.
Concursos, tarjetas de fidelidad, recogida de puntos: en cada etapa del recorrido del cliente, hay una multitud de datos e informaciones que los usuarios y clientes liberan en las propiedades digitales y no digitales de la marca.
Datos personales, pero sobre todo información relativa a los comportamientos y hábitos de compra, intereses, gustos, pasiones: todos estos datos, por un lado los del minorista, representan un verdadero recurso estratégico, no sólo con vistas a personalizar la experiencia del cliente.
Aquí es donde entra en juego la otra gran ventaja de este modelo, la de los anunciantes.
Mientras que el minorista tiene la posibilidad de monetizar los datos y el espacio dentro de sus propiedades, al anunciante se le presenta la oportunidad de explotar estos datos y este espacio para realizar campañas aún más eficaces y de mayor rendimiento.
Los medios minoristas permiten precisamente esto, y es por esta indudable capacidad de representar un modelo ganador para anunciantes y minoristas por lo que pueden considerarse, por derecho propio, la tercera ola del mercado publicitario tras la llegada del marketing en buscadores y la publicidad en redes sociales.
Publicidad en medios de comunicación minoristas: ¿qué tipos?
IAB Italia, en su libro blanco dedicado a los medios de comunicación minoristas (White Paper | Retail Media, May 2024), identifica tres tipos diferentes de medios de comunicación minoristas.
Medios minoristas in situ
Esta tipología incluye las campañas que explotan las propiedades digitales del minorista y, en particular, el canal web. Nos referimos, en particular, al marketing por correo electrónico y SMS y a los espacios publicitarios en la tienda del minorista.
Medios de comunicación fuera del establecimiento
A diferencia de la categoría anterior, aquí se incluyen todas las campañas publicitarias activadas en canales ajenos a los propios del minorista, como CTV, redes sociales y plataformas de programas.
La otra tipología importante se refiere a los Retail Data, es decir, la posibilidad de explotar los datos que poseen los minoristas para el análisis del negocio, pero, sobre todo, para crear públicos objetivo específicos para campañas más eficaces y mensurables.
Tecnología y medios de comunicación minoristas: una combinación ganadora
Como es fácil adivinar en una estrategia publicitaria en medios minoristas, la contribución de una solución tecnológica de alto rendimiento desempeña un papel crucial porque, no sólo permite una gestión centralizada de los datos sobre los usuarios y las actividades de personalización relacionadas también en el ámbito ADS, sino que también resulta fundamental para una correcta gestión de los datos en modo respetuoso con la privacidad
Desde el CRM a las plataformas de automatización del marketing, que permiten a los minoristas gestionar las relaciones con los clientes, hasta soluciones más articuladas como las Plataformas de Datos de Clientes que permiten explotar plenamente el valor de los datos de origen para estrategias avanzadas de elaboración de perfiles y actividades de personalización: las soluciones tecnológicas que pueden utilizarse son realmente múltiples tanto por parte del minorista como del anunciante.
En esta coyuntura concreta, recordemos la importancia de las soluciones de gestión de datos y audiencias, como las DMP y sus evoluciones tecnológicas, que permiten una mayor integración con los CTV, los walled gardens y las soluciones para actividades de colaboración de datos, hasta las plataformas diseñadas para la gestión específica de anuncios.
Cerramos este breve excursus sobre soluciones tecnológicas recordando las salas blancas de datos, diseñadas precisamente para facilitar la colaboración de datos en entornos seguros, protegidos y respetuosos con la privacidad.
Medios minoristas con Blendee: la ventaja de una solución integral
Si nos centramos en las principales soluciones tecnológicas que intervienen en un proyecto de medios de comunicación minoristas, resulta evidente la multiplicidad de funcionalidades que pueden desplegarse para contribuir a la eficacia de la estrategia.
El Sistema Operativo de Marketing de Blendee permite muchas de las funcionalidades mencionadas en una única plataforma, una única solución integral capaz de presidir todo el recorrido del usuario.
Evolución de las plataformas adtech y martech más tradicionales, Blendee integra las funcionalidades de una moderna Customer Data Platform con las de una Audience Platform de alto rendimiento y un Ad Server.
Recogida y normalización de datos a nivel de vista unificada del cliente, perfilado avanzado, enriquecimiento y ampliación de la audiencia, pero eso no es todo: el Marketing Operating System de Blendee permite realizar actividades de personalización, estrategias de marketing y publicidad basada en datos, optimizando las inversiones y el rendimiento.
Gracias a una pila tecnológica única, overlayer madtech de Blendee es una solución modular única que ofrece motores y aplicaciones de publicidad y marketing, indispensables para las estrategias de distribución de medios.
La entrada de los minoristas en el mundo de la publicidad, tanto si se produce en la fase de oferta de espacios publicitarios como en la de elección de públicos objetivo o medición de resultados, representa una interesante oportunidad para las marcas y los anunciantes que, ante la desaparición de las cookies de terceros, están llamados a afrontar nuevos paradigmas.
Los datos de origen, como vemos, asumen un papel verdaderamente estratégico en ambas caras de la moneda, y se convierten en el factor que permite personalizar la experiencia del cliente en su sentido más amplio.
