Ormai è solo una questione di tempo: il mondo dell’advertising on-line si sta avvicinando con passo deciso alla definitiva deprecazione dei cookie di terze parti, ma per i publisher ci sono ancora importanti sfide aperte.
Entro il 2025, salvo nuove proroghe da parte di Google, i cookie di terze parti non guideranno più profilazione e misurazione, ma diventeranno i dati di prima parte degli editori il perno fondamentale sia per le attività di targeting che di monitoraggio delle performance di campagna.
Si tratta di un’opportunità epocale per i publisher di riacquisire un ruolo centrale, un cambio di paradigma importante che tuttavia nasconde alcune criticità.
Audience addressability: la sfida da vincere
Il vantaggio più grande derivante dall’uso dei cookie di terze parti in ambito advertising, riscontrato negli anni, è stato certamente quello legato alla possibilità di raggiungere audience targetizzate numericamente rilevanti.
Si tratta dell’ addressability, ovvero la possibilità di identificare e raggiungere persone specifiche mediante campagne ADS.
L’addressability, di fatto, consente di capire dove e come coinvolgere il target di destinazione delle proprie campagne al fine di creare annunci performanti e personalizzati.
Di fronte alla deprecazione dei cookie di terze parti, possiamo ben comprendere, come il tema dell’addressability diventi cruciale.
In questo contesto i dati di prima parte potenzialmente disponibili per i publisher, rappresentano un asset importante da cui partire, ma ciò che sembra spaventare maggiormente gli stessi editori è la possibilità di “scalare” tali dati al fine di renderli numericamente rilevanti per la realizzazione di campagne ADS performanti.
Nel white paper pubblicato da Pubmatic “Audience Addressability: guida per l’editore” relativo ad un’intervista svolta su un campione di circa settanta operatori nel mondo ad tech e programmatic, si evidenza come la possibilità di creare set di informazioni personali rilevanti identificabili (PII) rappresenti lo scoglio più significativo per oltre il 61% degli intervistati, seguito dalla scalabilità di soluzioni basate su ID per supportare campagne di programmatic advertising (53%) e dal superamento delle difficoltà legate al tracciamento e alla gestione centralizzata degli ID utente (43%).
Di fronte alla deprecazione dei cookie di terze parti, gli editori dovranno così puntare sui dati di prima parte, creando strategie conformi alla privacy che mirino al loro arricchimento.
First-party data e addressability: gli utenti al centro della strategia
Sebbene non esista ancora una soluzione univoca per fronteggiare la fine dei cookie di terze parti in termini di addressability, i publisher hanno l’opportunità di vincere la sfida, investendo sulla relazione con il proprio pubblico.
Tutto ciò significa comprendere che cosa la propria audience si aspetta ed offrire il quid in più che stimoli gli utenti stessi a registrarsi ed autenticarsi. Tutto ciò si traduce in un investimento considerevole nella qualità dell’offerta contenutistica e nella realizzazione di esperienze personalizzate di valore.
Gli editori devono così comprendere appieno la propria offerta ed identificare ciò che è prezioso per il proprio pubblico. Identificato il valore diventa così più semplice mettere in campo strategie che permettano attività di progressive profiling in cambio di contenuti ed approfondimenti di interesse.
Tra audience e publisher si realizza così un vero e proprio scambio di valore: tanto più gli utenti percepiranno i benefici derivanti da tale scambio, tanto più saranno propensi a rilasciare dati ed informazioni.
Investire sui first-party data e sugli zero-party data e sul loro arricchimento ha ricadute positive sia in termini di addressability che di misurabilità per le campagne, permette di creare audience profilate e performanti perché basate su una relazione di fiducia e trasparenza.
Audience addressability: come accrescere il valore dei dati con Blendee
First e zero-party data raccolti dai publisher, saranno la base per attività di audience targeting per advertiser e brand, ma le criticità legate alle potenzialità di tali audience in termini di reach non saranno trascurabili.
Il Marketing Operating System di Blendee permette di creare single customer view complete ed aggiornate in tempo reale mediante processi di identity resolution.
Cluster di utenti altamente profilati, ma non solo. I vantaggi di una soluzione come quella di Blendee che integra le funzionalità di una moderna CDP con quelle di una performante DMP, risiedono anche nella possibilità di rendere ancora più performanti le proprie audience.
- Attività di data collaboration finalizzate all’acquisizione e combinazione di dati per migliorare la precisione del targeting in un ambiente privacy compliant.
- Interazioni con altri sistemi di identificazione attraverso data clean room.
- Attività di data enrichment mediante funzionalità di A.I audience profiling.
- Data monetization.
- Contextual advertising e targeting
Sebbene necessario, il viaggio verso l’addressability post-cookie si prospetta abbastanza complicato per i publisher, visto che, ad oggi, non esiste una “ricetta” per intraprenderlo al meglio. Si tratta di mettere insieme più attività e strategie e testare le soluzioni migliori.
Almeno nel prossimo futuro, l’addressability continuerà a rappresentare una sfida per gli editori, ma con il giusto stack tecnologico, come il madtech overlayer di Blendee, risulterà più semplice monetizzare le proprie audience anche in contesti cookieless e nel pieno rispetto della privacy.
