Il programmatic advertising ha raggiunto nel nostro paese una valore di circa 788 milioni di euro, con una crescita del 10% rispetto all’anno precedente.
A renderlo noto i dati dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, confermati anche in questo inizio 2023 da un andamento più che roseo del comparto che probabilmente chiuderà con una variazione dell’8%-10% in più rispetto allo stesso 2022.
Percentuali, valori e volumi degli investimenti: ripartiamo da qui per comprendere la portata di quel filone del digital advertising, considerato, fino a qualche anno fa, solo una scommessa.
Ma che cosa è il programmatic advertising?
Possiamo considerarlo una risorsa su cui investire anche per medie realtà?
Facciamo un pò di chiarezza.
- Programmatic advertising: che cosa è e come funziona
- Dalla segmentazione delle audience all’acquisto degli spazi: come funziona il programmatic advertising
- Programmatic: evoluzione e crescita, anche in Italia
- Programmatic advertising nell’era post-cookie: da oggettive limitazioni a sorprendenti opportunità
- Connected TV: il futuro del programmatic advertising passa anche da qui
Programmatic advertising: che cosa è
Il giusto messaggio alla persona giusta, nel momento più opportuno: se volessimo riassumere l’essenza del programmatic advertising in una sola frase, questa sarebbe probabilmente la più opportuna.
Con l’espressione “programmatic advertising” si definisce, infatti, una tipologia di digital advertising che si basa sulla compravendita automatizzata di spazi pubblicitari mediante l’utilizzo di piattaforme dedite proprio all’acquisto di impression e spazi.
Profilazione e segmentazione avanzata delle audience, acquisto di spazi pubblicitari mediante asta, real-time bidding, ma non solo: il programmatic advertising rappresenta, per sua natura, una delle modalità più avanzate, innovative ed efficaci per fare oggi pubblicità.
Il motivo è facilmente comprensibile e riconducibile ad una delle sue peculiarità, ovvero l’automazione.
Dalla definizione delle audience target, al pagamento delle impression: tutto avviene mediante piattaforme dove algoritmi di intelligenza artificiale e machine learning costituiscono il motore centrale.
Efficienza ed efficacia delle campagne, ottimizzazione del ROI, analisi e report dattagliati sono solo alcuni degli aspetti che contraddistinguono una campagne di programmatic advertising: ciò che più la rende interessante agli occhi di brand ed advertiser è il suo grado di viewability e diffusione, soprattutto con l’avvento delle nuove tecnologie digitali.
Programmatic advertising come funziona
Tanti attori in gioco ma, al centro, essenzialmente l’incontro tra domanda ed offerta. Anche nel programmatic advertising così come avviene per qualsiasi modello pubblicitario abbiamo due soggetti chiave:
- publisher o editore che mette a disposizione il proprio network ed i propri spazi;
- advertiser o pubblicitario che decide di investire nell’acquisto di tali spazi per le proprie campagne.
Il quadro però non è così semplice: affinché una campagna di programmatic advertising possa essere realizzata occorrono anche altre piattaforme.
Analizziamole nel dettaglio.
Piattaforme per programmatic advertising
DMP (Data Management Platform)
Audience profilate e performanti sono il primo passo per campagne ADS vincenti. È proprio in questa fase che entrano in gioco le DMP, ovvero piattaforme che raccolgono, normalizzano, analizzano e gestiscono una consistente mole di dati sia di prima parte che di terze parti. L’obiettivo è permettere la creazione di audience qualificate e profili dettagliati di potenziali clienti mediante l’impiego di algoritmi di intelligenza artificiale. Una DMP rende questi profili cliente anonimi disponibili per altri strumenti, soprattutto nelle attività di media buying.
DSP
Tra gli strumenti con cui dialoga una DMP troviamo la DSP, ovvero la Demand Side Platform. Come ci ricorda il nome stesso, una DSP consente di automatizzare l’acquisto di spazi pubblicitari permettendo, parallelamente, all’advertiser un’ottimizzazione delle risorse.
Essa raccoglie, infatti, in un unico ambiente le tariffe dei diversi network e permette ai brand di affinare anche la propria selezione del target.
SSP
È ciò che possiamo definire la corrispondente di una DSP lato publisher. La Suppy Side Platform consente, infatti, agli editori di rendere disponibili all’acquisto i loro spazi pubblicitari, massimizzando il costo ad impression.
AD Exchange
In breve potremmo definire Ad Exchange come la tecnologia che consente il dialogo tra SSP e DSP. Ad Exchange, infatti, permette la compravendita automatizzata ed in tempo reale degli spazi pubblicitari, l’incontro a tutti gli effetti tra domanda ed offerta.
Programmatic advertising: evoluzione e crescita, anche in Italia
Nuovi modelli, soluzioni tecnologiche ancora più efficaci per un’ottimizzazione sempre crescente di investimenti e performance: il mercato del programmatic si conferma come uno dei mercati più solidi e promettenti di tutto il comparto della digital advertising, nonostante il contesto macro-economico poco certo.
Un maggior controllo su posizionamenti, target ed una gestione automatizzata di domanda ed offerta rendono questo modello di advertising sicuramente più efficiente e scalabile, ma, non per questo privo di insidie.
Tra queste sicuramente la principale è costituita da frodi che che si nascondono dietro falsi click ed impression generati da bot.
Ma se il rischio può essere sempre dietro l’angolo, l’obiettivo è quello di rendere questo modello sempre più sicuro per advertiser e publisher.
Oltre ad un maggior controllo su formati, target ed investimenti, ciò che sembra fare maggiormente da volano per il programmatic sono i molteplici dispositivi raggiungibili che abbracciano il mondo delle smart TV e dei dispositivi mobile.
Video e native advertising sono i formati che registrano la crescita più consistente e sebbene il valore del mercato sia in costante crescita non dobbiamo dimenticare anche le crescenti sfide che ci attendono in termini di addressability nell’era dell’apocalisse dei cookie di terze parti.
Programmatic advertising nell’era post-cookie: cosa fare ?
La tanto annunciata deprecazione dei cookie di terze parti, già messa in atto da Safari e Firefox, e per il momento solo annunciata ma già prorogata da Big G, ha ed avrà un impatto significativo anche sulle performance delle campagne di programmatic advertising.
Ma come spesso accade, dietro minacce si nascondono stimolanti opportunità: così come abbiamo spesso osservato in un contesto più ampio come quello marketing, i dati di utenti e clienti assumono sempre più centralità e rappresentano una vera e propria ricchezza per strategie data driven di successo che puntino sulla personalizzazione, anche nella pubblicità.
Se da una parte i publisher si stanno muovendo nella raccolta e nella valorizzazione dei dati di prima parte, ovvero di tutti i dati rilasciati da utenti e clienti nelle loro properties, più o meno esplicitamente, anche dall’altra, gli advertiser si stanno muovendo in questa direzione.
Sempre più dati di prima parte, quindi, e laddove questi non saranno sufficienti potrà entrare in gioco il contextual advertising, ovvero l’erogazione di campagne a target contestuale, pertinenti al contesto in cui vengono erogate, grazie all’impiego di algoritmi di Intelligenza Artificiale e Machine Learning.
A tale proposito, riportiamo di seguito alcuni aspetti che l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano reputa cruciali per il successo di campagne di programmatic advertising nell’era post cookie:
- centralità dei dati di prima parte;
- utilizzo di data management platform per una gestione aggregata, trasparente ed efficace dei dati degli utenti, trattati anonimamente;
- consapevolezza da parte di tutti gli attori in gioco della necessità di migliorare ulteriormente la trasparenza dell’intera filiera, mediante l’adozione di un approccio etico al trattamento stesso dei dati;
- incremento nell’utilizzo di formati video e native;
- integrazione di nuove piattaforme e canali come smart TV, speaker intelligenti, radio digitali che consentiranno di raggiungere le audience target in modo sempre più innovativo ed efficace;
- misurazione puntuale e chiara degli obiettivi di campagna grazie all’individuazione dei corretti KPI anche in ottica omnichannel e cross-canale.
Privacy, contestualizzazione, trasparenza, approccio etico nella gestione dei dati: nell’era post-cookie il programmatic advertising ha interessanti sfide da affrontare ma riuscirà ad evolversi garantendo sempre elevati livelli di personalizzazione.
Programmatic advertising e connected tv
Nuove tecnologie e nuovi canali stanno progressivamente ampliando le potenzialità del programmatic advertising soprattutto in termini di viewability e di ottimizzazione delle performance.
In questo contesto, le smart TV hanno rappresentato e rappresentano uno dei canali privilegiati. Presenti sempre più nelle nostre case a partire dal 2019, le smart TV permettono agli advertiser di raggiungere utenti difficilmente raggiungibili mediante la tv lineare ed in contesti estremamenti immersivi offerti proprio dai contenuti streaming.
Ma l’innovazione non si ferma qui: la diffusione crescente di televisori con standard HBBTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) permetterà l’erogazione di campagne ancora più personalizzate.
E se campagne di programmatic advertising potessero raggiungere target audience anche al di fuori del contesto domestico? È questa la nuova frontiera: il Digital Out-of-Home Advertising (DOOH), ovvero contenuti multimediali distribuiti via web e visibili in aree accessibili al pubblico come bar, centri commerciali, stazioni o aeroporti.
Mentre la cartellonistica tradizionale offre la medesima immagine per giorni, nei DOOH i contenuti sono dinamici e cambiare in funzione anche del contesto mostrandosi particolarmente efficaci anche grazie al ricorso di soluzioni tecnologiche avanzate come QR code, realtà aumentata.
Opportunità per advertiser e publisher sono sempre più illimitate per creare campagne efficaci e performanti. Il programmatic advertising offre numerosi vantaggi in termini di targeting mirato, flessibilità e scalabilità, ma privacy e sicurezza restano aspetti fondamentali da tutelare.
