La publicité programmatique dans notre pays a atteint une valeur d’environ 788 millions d’euros, avec une croissance de 10 % par rapport à l’année précédente.
C’est ce qu’annoncent les données de l’Observatoire des médias Internet du Politecnico di Milano, confirmées également au début de l’année 2023 par une tendance plus que rose dans le secteur, qui clôturera probablement avec une variation de %-10% de plus qu’au cours de la même année 2022.
Pourcentages, valeurs et volumes d’investissements : partons d’ici pour comprendre l’ampleur de cette tendance de la publicité numérique, considérée, jusqu’à il y a quelques années, comme un pari.
Mais qu’est-ce que la publicité programmatique ?
Peut-on considérer qu’il s’agit d’une ressource sur laquelle investir, même pour les entreprises de taille moyenne ?
Soyons clairs.
- Publicité programmatique : qu’est-ce que c’est et comment ça marche
- De la segmentation de l’audience à l’achat d’espace : comment fonctionne la publicité programmatique
- Programmatique : évolution et croissance, également en Italie
- La publicité programmatique à l’ère post-cookies : des limites objectives aux opportunités surprenantes
- TV connectée : l’avenir de la publicité programmatique passe aussi par là
La publicité programmatique : qu’est-ce que c’est ?
Le bon message à la bonne personne, au bon moment : si nous voulions résumer l’essence de la publicité programmatique en une seule phrase, ce serait probablement le plus approprié.
En effet, l’expression « publicité programmatique » définit un type de publicité numérique qui repose sur l’achat et la vente automatisés d’espaces publicitaires grâce à l’utilisation de plateformes dédiées à l’achat d’impressions et d’espaces.
Profilage et segmentation avancés de l’audience , achat d’espaces publicitaires par enchères, enchères en temps réel, mais pas seulement : la publicité programmatique représente, par nature, l’un des moyens les plus avancés, innovants et efficaces de faire de la publicité aujourd’hui.
La raison est facile à comprendre et peut être attribuée à l’une de ses particularités, à savoir l’automatisation.
De la définition des publics cibles au paiement des impressions : tout se fait par le biais de plateformes où l’intelligence artificielle et les algorithmes d’apprentissage automatique sont le moteur central.
L’efficacité et l’efficience des campagnes, l’optimisation du retour sur investissement, l’analyse et les rapports détaillés ne sont que quelques-uns des aspects qui distinguent une campagne marketing. Publicité programmatique: ce qui le rend le plus intéressant aux yeux des marques et des annonceurs, c’est son degré de visibilité et de diffusion, notamment avec l’avènement des nouvelles technologies numériques.
Publicité programmatique : comment ça marche
Les enjeux sont nombreux, mais au cœur de celui-ci se trouve essentiellement la rencontre entre l’offre et la demande. Dans la publicité programmatique, comme dans tout modèle publicitaire, nous avons deux acteurs clés :
- éditeur ou éditeur qui met à disposition son réseau et ses espaces ;
- annonceur ou annonceur qui décide d’investir dans l’achat d’un tel espace pour ses campagnes.
Cependant, le tableau n’est pas si simple : pour qu’une campagne de publicité programmatique soit mise en œuvre, d’autres plateformes sont également nécessaires.
Regardons-les en détail.
Plateformes de publicité programmatique
Le DMP (Plateforme de gestion des données)
Les audiences profilées et performantes sont la première étape pour gagner des campagnes ADS. C’est précisément à ce stade qu’entrent en jeu les DMP, c’est-à-dire les plateformes qui collectent, normalisent, analysent et gèrent une quantité substantielle de données first-party et third-party. L’objectif est de permettre la création d’audiences qualifiées et de profils détaillés de clients potentiels grâce à l’utilisation d’algorithmes d’intelligence artificielle. Une DMP met ces profils clients anonymes à disposition pour d’autres outils, notamment dans les activités d’achat média.
DSP
Parmi les outils avec lesquels une DMP communique on retrouve la DSP, ou Demand Side Platform. Comme son nom l’indique, un DSP permet d’automatiser l’achat d’espaces publicitaires tout en permettant à l’annonceur d’optimiser les ressources.
En effet, il collecte les tarifs des différents réseaux dans un seul environnement et permet aux marques d’affiner leur sélection de cibles.
SSP
C’est ce que l’on peut appeler la contrepartie d’un DSP côté éditeur. La plateforme Suppy Side permet aux éditeurs de rendre leur espace publicitaire disponible à l’achat, maximisant ainsi le coût par impression.
Échange AD
En bref, nous pourrions définir Ad Exchange comme la technologie qui permet le dialogue entre les SSP et les DSP. Ad Exchange, en effet, permet l’achat et la vente automatisés et en temps réel d’espaces publicitaires, la rencontre entre l’offre et la demande.
Publicité programmatique : évolution et croissance, également en Italie
De nouveaux modèles, des solutions technologiques encore plus efficaces pour une optimisation toujours plus grande des investissements et de la performance : le marché programmatique se confirme comme l’un des marchés les plus solides et prometteurs de l’ensemble du secteur de la publicité digitale, malgré le contexte macro-économique incertain.
Un meilleur contrôle du positionnement, des cibles et une gestion automatisée de l’offre et de la demande rendent ce modèle publicitaire certes plus efficace et évolutif, mais non sans embûches.
Parmi celles-ci, la principale est certainement la fraude qui se cache derrière de faux clics et impressions générées par des bots.
Mais si le risque peut toujours être au coin de la rue, l’objectif est de rendre ce modèle de plus en plus sûr pour les annonceurs et les éditeurs.
Outre un meilleur contrôle des formats, des cibles et des investissements, ce qui semble être le principal moteur du programmatique, ce sont les multiples appareils accessibles qui embrassent le monde des téléviseurs intelligents et des appareils mobiles.
La vidéo et la publicité native sont les formats qui connaissent la croissance la plus constante, et bien que la valeur du marché ne cesse de croître, il ne faut pas oublier les défis croissants qui nous attendent en termes d’adressabilité à l’ère de l’apocalypse des cookies tiers.
La publicité programmatique à l’ère post-cookies : que faire ?
La dépréciation tant annoncée des cookies tiers, déjà implémentée par Safari et Firefox, et pour l’instant seulement annoncée mais déjà étendue par Big G, a et aura un impact significatif sur les performances des campagnes publicitaires programmatiques.
Mais comme c’est souvent le cas, derrière les menaces se cachent des opportunités passionnantes : comme nous l’avons souvent observé dans un contexte plus large comme le marketing, Les données des utilisateurs et des clients deviennent de plus en plus centrales et représentent une véritable richesse pour Stratégies basées sur les données qui mettent l’accent sur la personnalisation, y compris dans la publicité.
Si, d’une part, les éditeurs s’orientent dans la collecte et la valorisation des données first-party, c’est-à-dire l’ensemble des données diffusées par les utilisateurs et les clients dans leurs propriétés, plus ou moins explicitement, les annonceurs s’orientent également dans cette direction.
De plus en plus de données first-party peuvent donc entrer en jeu, et lorsque celles-ci ne suffisent pas, la publicité contextuelle peut entrer en jeu, c’est-à-dire la diffusion de campagnes cibles contextuelles, pertinentes par rapport au contexte dans lequel elles sont diffusées, grâce à l’utilisation d’algorithmes d’intelligence artificielle et d’apprentissage automatique.
À cet égard, voici quelques aspects que l’Observatoire des médias Internet du Politecnico di Milano considère comme cruciaux pour le succès des campagnes publicitaires programmatiques à l’ère post-cookies :
- centralité des données de première partie ;
- l’utilisation de la plateforme de gestion des données pour une gestion agrégée, transparente et efficace des données des utilisateurs, traitées de manière anonyme ;
- la prise de conscience de la part de toutes les parties prenantes de la nécessité d’améliorer encore la transparence de l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement, par l’adoption d’une approche éthique du traitement des données ;
- augmentation de l’utilisation de la vidéo et des formats natifs ;
- l’intégration de nouvelles plateformes et canaux tels que les téléviseurs intelligents, les haut-parleurs intelligents, les radios numériques qui vous permettront d’atteindre les publics cibles de manière de plus en plus innovante et efficace ;
- mesure ponctuelle et claire des objectifs de campagne grâce à l’identification des KPI corrects, également dans une perspective omnicanale et cross-canal.
Confidentialité, contextualisation, transparence, approche éthique de la gestion des données : à l’ère post-cookies, la publicité programmatique a des défis intéressants à relever mais elle saura évoluer tout en garantissant toujours des niveaux élevés de personnalisation.
Publicité programmatique et TV connectée
Les nouvelles technologies et les nouveaux canaux élargissent progressivement le potentiel de la publicité programmatique, notamment en termes de visibilité et d’optimisation des performances.
Dans ce contexte, les téléviseurs intelligents ont été et sont toujours l’un des canaux privilégiés. De plus en plus présentes dans nos foyers depuis 2019, les smart TV permettent aux annonceurs de toucher des utilisateurs difficiles à atteindre grâce à la télévision linéaire et dans des contextes extrêmement immersifs offerts par le streaming de contenu.
Mais l’innovation ne s’arrête pas là : la popularité croissante des téléviseurs dotés des normes HBBTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) permettra de diffuser des campagnes encore plus personnalisées.
Et si les campagnes publicitaires programmatiques pouvaient également atteindre des publics cibles à l’extérieur de la maison ? C’est la nouvelle frontière : la publicité extérieure numérique (DOOH), c’est-à-dire un contenu multimédia distribué via le web et visible dans des zones accessibles au public telles que les bars, les centres commerciaux, les gares ou les aéroports.
Alors que la signalétique traditionnelle offre la même image pendant des jours, en DOOH les contenus sont dynamiques et changent en fonction du contexte, s’avérant particulièrement efficaces grâce à l’utilisation de solutions technologiques avancées telles que les codes QR et la réalité augmentée.
Les opportunités pour les annonceurs et les éditeurs sont de plus en plus illimitées pour créer des campagnes efficaces et performantes. La publicité programmatique offre de nombreux avantages en termes de ciblage ciblé, de flexibilité et d’évolutivité, mais la confidentialité et la sécurité restent des aspects clés à protéger.
