Cosa intendiamo quando parliamo di “etica dei dati”? Perché è importante includerla all’interno delle proprie strategie di marketing e in che modo può costituire un vantaggio competitivo per le imprese?
Nel 2019 il mercato italiano dei Big Data Analytics ha raggiunto un valore di 1,7 miliardi di euro, in crescita del 23% rispetto allo scorso anno, oltre il doppio rispetto al 2015 (790 milioni), da cui è cresciuto con un tasso medio annuo del 21,3%. Numerose e sempre in aumento sono le imprese che hanno raggiunto o cercano di acquisire una conoscenza avanzata nell’utilizzo di tecnologie e competenze di Data Science.
Questo quanto emerge da “Strategic Data Science: time to grow up!”, la ricerca condotta dall’Osservatorio Big Data Analytics & Business Intelligence della School of Management del Politecnico di Milano che ha coinvolto oltre 1000 CIO, Responsabili Innovazione e Responsabili Analytics di organizzazioni utilizzatrici di piccole, medie e grandi dimensioni ed executive delle principali aziende operanti nel mercato dell’offerta.
Gli investimenti nel settore aumentano, soprattutto quelli destinati all’integrazione dei dati. Questa tendenza rispecchia la sempre maggiore centralità del dato nella creazione delle strategie di marketing.
Un numero crescente di marketing manager, attraverso la propria esperienza sul campo, ha chiaramente compreso che un’attenta profilazione e segmentazione della propria audience sono indispensabili non solo in fase di acquisizione di nuovo traffico e nuovi utenti, ma soprattutto nella valorizzazione e qualificazione dei contatti già acquisiti, che sono quelli che, se ben coltivati attraverso strategie di lead nurturing, sono quelli che potenzialmente hanno un alto CLV e continuano a portare valore all’azienda.
Questa consapevolezza emerge anche in “The CMO conundrum and the search for the unicorn marketer”, una ricerca condotta da WFA – World Federation of Advertisers e 2CV e pubblicata a giugno 2020, che ha coinvolto quasi 700 leader di marketing di tutto il mondo ai quali è stato chiesto quali saranno le responsabilità di marketing più importanti tra 5 anni.
Per 6 marketer su 10 (62%), infatti, la tecnologia e le piattaforme di marketing digitale svolgono già un ruolo fondamentale, mentre i tre quarti (il 77%) ritengono che l’importanza di questi strumenti aumenterà in futuro. Non solo: il 54% degli intervistati afferma che l’analisi dei dati è una skill importante nel proprio ruolo, mentre il 73% ritiene che diventerà ancora più rilevante nei prossimi anni.
Cresce il valore dei Big Data e l’importanza della tutela della privacy.
Cresce il valore dei Big Data non solo per i professionisti del marketing, ma anche per un numero sempre crescente di utenti, sempre più attenti alla tutela della propria Privacy e dei propri dati. Questo quanto emerge da due ricerche, “Made-to-order: The rise of mass personalisation” (2019) e “Changing attitudes to data privacy: Digital Consumer Trends 2020” di Deloitte, che rilevano che oltre il 50% dei consumatori desidera esperienze più personalizzate, ma potendo mantenere il controllo sulle modalità in cui i propri dati vengono raccolti e utilizzati. L’81% degli intervistati, infatti, ha affermato di aver intrapreso durante lo scorso anno almeno un’azione spinto dalla preoccupazione per la privacy dei dati. In particolare, il 40% ha disinstallato un’app, mentre il 43% ha cancellato la cronologia di navigazione.
Da questo quadro della situazione, potremmo supporre che le istanze relative alla privacy dei consumatori entrino in conflitto con quelle dei marketers, che puntano all’estrazione e alla valorizzazione del dato per l’elaborazione di strategie data-driven performanti e sempre più personalizzate in base al comportamento degli utenti.
Eppure da “Privacy by design: exceeding customer expectations”, la ricerca che Google ha commissionato a Ipsos con dati relativi al 2020 raccolti su un campione di 7200 persone in tutta Europa, è emerso che gli utenti forniscono spontaneamente informazioni personali qualora abbiano chiaro come saranno usate e cosa otterranno in cambio perché riconoscono che, se fatto nel modo giusto, il marketing digitale può essere un valore aggiunto per brand e clienti.
Dalle ricerche fin qui menzionate, risulta quindi chiaro come il rispetto della privacy oggi non sia solo un insieme di requisiti legali da rispettare e da incorporare nella compliance aziendale, ma diventi a tutti gli effetti un vantaggio competitivo per le aziende rispetto a quello meno trasparenti.
Dalla compliance all’etica dei dati
Superare le aspettative degli utenti e passare dalla compliance all’etica dei dati in azienda, sembra essere l’obiettivo da raggiungere per tutti quei brand che vorranno affrontare le sfide che si stanno profilando all’orizzonte, mantenendo al contempo la fiducia dei propri clienti. I numeri ci suggeriscono, infatti, che l’etica dei dati non sia più solo questione di compliance, ma sia diventata a tutti gli effetti un vantaggio competitivo.
Ma cosa s’intende per Etica dei Dati? Come influenza il business delle aziende, soprattutto dopo il lancio d’iniziative private a tutela dei dati e della Privacy, come quelle introdotte da Apple (IOS 15) e da Google (Privacy Sandbox)?
