« Le client est roi » : disait un mantra célèbre, aujourd’hui plus pertinent et véridique que jamais.
À l’ère du marketing centré sur le client et de l’hyper-personnalisation de l’expérience client, l’empathie envers le client devient essentielle pour faire face et surmonter les nouveaux défis.
Mais comment pouvez-vous faire preuve d’empathie envers vos utilisateurs, d’abord, puis avec vos clients ?
La première étape à franchir est peut-être la plus complexe et implique un véritable changement de perspective qui nous amène à considérer le client, réel ou potentiel, non pas comme un simple consommateur, mais comme une personne.
Pour ce faire, il est donc nécessaire d’abandonner une perspective objective et d’aller plus loin, en collectant et en analysant un maximum de données à collecter.
Si par le passé, les tendances et les modèles marketing nous avaient habitués à ne considérer notre audience qu’en termes de cibles, c’est-à-dire des grappes d’utilisateurs identifiées principalement sur la base de données démographiques spécifiques (sexe, âge, éducation, emploi), aujourd’hui elles sont essentiellement les données qualitatives et comportementales pour jouer un rôle crucial dans le profilage et la segmentation de ses utilisateurs.
Comprendre la personnalité des clients : l’aide qui vient de la psychologie
Chaque individu a sa propre personnalité, nous sommes différents les uns des autres, mais à certains égards, cela semblera étrange, nous nous ressemblons.
Être capable de connaître les traits saillants qui unissent plusieurs personnalités devient essentiel pour segmenter les clients.
La psychologie vient également à notre aide à ce stade, et en particulier la théorie des Big Five qui, parmi les différentes théories sur la personnalité des clients, est considérée comme celle qui peut expliquer le plus de variabilité individuelle.
Selon cette théorie, il existe cinq facteurs majeurs qui influencent la personnalité des clients et permettent de les catégoriser.
Découvrons-le en détail.
- Extraversion : La personnalité extravertie se caractérise par la sociabilité, la bavardage, l’affirmation de soi et une grande quantité d’expressivité émotionnelle. En revanche, les personnes introverties préfèrent la solitude, n’aiment pas converser et ont moins d’énergie à dépenser dans les lieux publics et sociaux.
- Agréabilité : Les personnes qui répondent à ce trait sont généralement confiantes, altruistes, gentilles et empathiques plus facilement avec les autres. Au contraire, les personnes ayant un faible degré d’agrément sont compétitives et montrent peu d’intérêt pour les autres.
- Consciencieux : Généralement très inquiets, les gens qui se caractérisent par la conscience se concentrent beaucoup sur les objectifs et sont capables de contrôler efficacement leurs impulsions. Attentifs aux détails, ils planifient chaque mouvement à l’avance et sont généralement conscients de leur capacité à influencer les autres.
- Névrosisme : les sautes d’humeur, l’instabilité émotionnelle sont les traits saillants des personnalités névrotiques. Ils sont à peine capables de surmonter les moments de crise et de faire face au stress. À l’inverse, les personnes non névrotiques ont tendance à être plus stables émotionnellement.
- L’ouverture d’esprit : c’est la caractéristique qui unit les personnes créatives et intuitives. Ce sont des personnalités qui sont désireuses d’apprendre de nouvelles choses et de vivre de nouvelles expériences. Au contraire, les personnes peu ouvertes d’esprit sont traditionalistes et opposées à la nouveauté.
Ces cinq facteurs et leurs contraires englobent les différentes nuances qui caractérisent la personnalité d’un individu, même en tant que consommateur.
Un consommateur avec une personnalité plus orientée vers l’extraversion sera plus enclin à évaluer la valeur hédoniste d’un produit et enclin à développer une implication plus émotionnelle avec la marque.
D’autre part, en revanche, un consommateur avec unepersonnalité plus « consciencieuse » sera plus intéressé par la fonctionnalité et les caractéristiques techniques d’un article et, par conséquent, plus enclin à apprécier des campagnes publicitaires plus rationnelles plutôt qu’émotionnelles.
Le modèle Big Five est une aide précieuse pour optimiser la stratégie et les efforts de communication afin de construire une relation rentable avec votre public, en commençant par une première segmentation de la clientèle.
7+1 Personnalités clients : comment les reconnaître ?
Si le modèle Big Five nous fournit une première approche psychologique pour mieux connaître notre public, il existe d’autres apports théoriques qui ont émergé au fil des années afin de nous aider à dessiner de nombreux profils de clients types.
Voici quelques exemples.
- L’épargnant
Des personnalités consciencieuses et certainement attentives aux détails, celui du prix avant tout. Les épargnants ne sont certes pas fidèles à la marque, mais uniquement à l’offre la plus pratique et représentent donc un cluster difficile à fidéliser. - L’amant de l’hommage
On pourrait aussi attribuer les amateurs de cadeaux à la catégorie des épargnants. Cependant, contrairement aux précédents, ils ne recherchent pas la meilleure offre, mais le cadeau et le cadeau, pour lesquels ils peuvent même être prêts à dépenser plus. L’amateur de cadeaux est souvent très actif sur les groupes sociaux à la recherche de coupons, mais il est difficile de s’engager car il achète rarement. - L’impulsif
C’est une personnalité plus orientée vers l’extraversion, il achète sans réfléchir car peut-être il « tombe amoureux du produit » et souvent une bannière efficace et une communication émotionnelle suffisent à le convaincre. - Le sceptique
Il est difficile de gagner : une offre ne suffit pas, et souvent même pas une bonne histoire. Habituellement, le sceptique ne fait pas confiance et achète rarement. Lorsqu’il le fait, il ne laisse rien au hasard et évalue chaque caractéristique du produit ou du service. - Les fidèles
C’est sans aucun doute le type de client que tout commerce électronique aimerait avoir. Il achète généralement avec une certaine régularité parce qu’il fait confiance à cette marque et a adopté sa philosophie et ses valeurs. Son activité est le fruit d’une relation que la marque elle-même a su créer. - La pratique
Des processus d’achat sûrs et rapides, mais ce n’est pas tout : le consommateur qui reflète ce profil choisit d’acheter en ligne principalement par commodité et peut-être par manque de temps. Il s’attend à trouver toutes les informations avec facilité afin de conclure le processus en quelques clics. - L’actif
Consultez les avis, restez au courant des offres et des actualités, renseignez-vous sur les produits et/ou services sur les communautés et les forums : le consommateur actif est curieux et ne s’arrête pas à la première offre ou au premier produit recommandé. Il analyse, s’informe et décide souvent en suivant un chemin de décision très rationnel. - Chasseur d’expériences
C’est certainement le type de consommateur qui s’impose de plus en plus. Il n’est pas fidèle à la marque, généralement, il évalue et choisit l’univers expérientiel qui tourne autour du produit et de la marque, et pour cette raison, il est toujours à la recherche de quelque chose qui puisse le surprendre.
Caractéristiques psychologiques, habitudes et comportements d’achat, pouvoir d’achat, mais pas seulement : les éléments qui contribuent à la création d’un profil de consommateur sont si nombreux et très souvent variables.
Les modèles ci-dessus sont des exemples qui risquent toutefois de limiter la connaissance de son public.
Peut-être faut-il quelque chose de plus !
Customer Data Platform : quand la donnée crée le profil du consommateur !
Afin d’approfondir le sujet lié au profilage avancé de son audience, essayons de changer de point de vue, en partant des données et en arrivant à une classification des profils.
En ligne comme hors ligne, il existe de nombreuses données que les clients réels et potentiels libèrent dans leur interaction avec la marque et ses produits/services : données personnelles, informations sur les goûts et les intérêts, habitudes et fréquences d’achat, comportements de navigation et bien plus encore.
Toutes ces données, si elles sont collectées et normalisées dans un seul environnement, sont en mesure de nous aider à créer des profils exhaustifs de chaque composante de notre audience, des profils non plus plausibles, mais absolument réels !
Tout cela est rendu possible par l’utilisation de Customer Data Platform : en agrégeant les données provenant de sources et de canaux multiples et en les normalisant en une seule vue client, la CDP crée une base de données dynamique, complète et exhaustive et une vue holistique de chaque profil.
Des données aux activités marketing, l’étape est courte : une CDP permet non seulement la collecte et la normalisation des données, mais aussi leurmise en œuvre en termes de profilage et de segmentation avancés, ainsi que la préparation d’activités marketing visant à personnaliser l’expérience client en ligne et hors ligne.
