L’efficacia di una strategia marketing di un brand è sempre più legata alla capacità di creare customer experience personalizzate e di valore: dati resi noti da McKinsey, mostrano come la personalizzazione della customer experience può influire sulla riduzione dei costi di acquisizione fino al 50%, aumentare i ricavi dal 5% al 15% e migliorare l’efficacia degli investimenti di marketing dal 10% al 30%.
In un contesto sempre più connesso e customer-centrico, dati su utenti e clienti diventano così il vero tesoro, una ricchezza che, purtroppo, a livello strategico spesso rimane inespressa.Oltre il 60% dei marketer, stando ad una ricerca pubblicata da IAB, afferma, infatti, che la sfida più grande risiede proprio nel collegare i diversi touchpoint degli utenti creando per ciascuno di questi customer view olistiche e rilevanti.
L’identity resolution permette proprio questo!
Scopriamo che cosa è, come funziona e come può rappresentare la chiave di volta per il successo delle tue campagne marketing.
- Identity resolution: partiamo dalla definizione
- Resolution, enrichment, activation: le tre fasi di un processo di identity resolution
- Identity resolution: massimizza il valore dei dati!
Identity resolution: partiamo dalla definizione
Gartner definisce l’ identity resolution “the discipline of recognizing people across channels and devices, and associating them with information used for marketing and advertising. It uses a constellation of tools, techniques and data.”
Con l’espressione “identity resolution” si va così a definire la capacità di conoscere, ma soprattutto, riconoscere ogni singolo utente e cliente, in tempo reale, grazie alla convergenza ed alla “risoluzione” dei diversi ID attribuiti durante le diverse interazioni nei diversi canali e touchpoint.
Strumenti, tecniche, dati: l’identity resolution lavora su un processo di identificazione e tracciamento che supera i cookie di terze parti e tiene conto di zero-party data, first-party data, mobile advertising ID (MAID), ovvero l’identificatore fornito dal sistema operativo di un dispositivo mobile, e universal ID, ovvero sistemi di tracciamento cross piattaforma messi in campo proprio dalle piattaforme di identity resolution.
Se a parole il concetto appare molto semplice ed intuitivo, la sua portata non può certo essere considerata tale.
Dati ed informazioni vengono rilasciate in molteplici touchpoint, lungo l’intero customer journey: fino ad ora le principali soluzioni tecnologiche presenti sul mercato in ambito martech ed adtech, consentivano soltanto una gestione separata di tale informazioni, soprattutto se si trattava di identificativi anonimi e persistenti.
L’identity resolution ha, di fatto, permesso il superamento di tale suddivisione nell’ottica della creazione di una reale single customer view, preservando la privacy!
Resolution, enrichment, activation: le tre fasi di un processo di identity resolution
Come in parte anticipato, il processo di identity resolution, inizia con i dati di prima parte che,
una volta raccolti, vengono condivisi in un unico ambiente.
Qui entra in gioco, l’identity graph, una sorta di grande database che raccoglie tutti gli identificatori abbinati ai diversi profili dei clienti: tanti piccoli frammenti (nome, id dispositivo, acquisti, hashed email, cookie…) che connessi tra loro, con vari gradi di certezza, costruiscono proprio l’identità del singolo utente.
In fase di risoluzione dell’identità è possibile, infatti, adottare un approccio deterministico o probabilistico.
Nel primo caso, nella corrispondenza deterministica, entrano in gioco soprattutto dati di prima parte, mentre, nel secondo caso, anche algoritmi predittivi che utilizzano anche segnali aggiuntivi, oltre ai dati di prima parte, quali, ad esempio, azioni originate dallo stesso IP, rete o Wi-Fi.
Ma la risoluzione delle identità non è che il primo passaggio: dati ed informazione sull’utente vengono arricchite costantemente, dando vita ad un processo virtuoso di qualificazione della propria audience, anche grazie al contributo di dati provenienti da media esterni rispetto alle properties aziendali.
Dalla fase di risoluzione, a quelle di enrichment fino a quella di attivazione: puoi presidiare ed orchestrare il customer journey del tuo utente dalla prima impression al post acquisto, creando campagne ADS sempre più pertinenti ed efficaci anche su nuovi utenti (audience extension) e personalizzando la customer experience in ogni touchpoint, dal sito web al punto vendita.
Identity resolution: massimizza il valore dei dati!
Come è facilmente intuibile la rivoluzione legata all’identity resolution genera una miriade di opportunità per i brand da non lasciarsi sfuggire per creare customer experience realmente omnichannel, anche fuori dalle properties aziendali.
- Conoscenza approfondita della propria audience anche grazie ai dati relativi utenti anonimi, che riconciliandosi con quelli degli utenti conosciuti, permettono audience insight ancora più approfondite e profili utenti ancora più completi.
- Customer experience ancora più consistenti e di valore
Conoscere a fondo i propri utenti è il primo passo per creare customer experience personalizzate e di valore. Tanto più numerosi sono i dati raccolti ed normalizzati a livello di single customer view, tanto più il profilo utente sarà aggiornato e completo e le attività di personalizzazione ancora più efficaci.
- Attività marketing e campagne ADS, realmente omnichannel
Una più efficace profilazione e segmentazione della tua audience ti permette di creare messaggi e comunicazioni altamente profilate, raggiungendo i tuoi utenti nel momento e attraverso il canale più opportuno. - Privacy First!
L’identity resolution consente di gestire i dati sugli utenti nel pieno rispetto della privacy e delle norme vigenti in materia di trattamento dei dati personali.
