Parmi les principales tendances qui affectent le monde de la publicité numérique, le phénomène des médias de détail est certainement le plus intéressant: plus de 128,2 milliards de dollars d’investissements sont attendus d’ici 2024 et la possibilité de devenir le troisième canal le plus important au niveau mondial (Données fournies par Warc, mises à jour jusqu’en octobre 2023)
La situation sur le vieux continent n’est pas différente du contexte mondial : selon les données publiées par Adjiin Italie, on estime qu’en Europe, la part de la publicité dans les médias de détail atteindra un taux de croissance moyen de plus de 37% d’ici 2027, à partir de 8,9% du total de la publicité numérique en 2023, par rapport à un marché qui connaîtra plutôt une croissance d’environ 6,6%.
Le cadre de référence italien est également intéressant : à ce jour, la publicité dans les médias de détail représente environ 9% des investissements dans les campagnes numériques.
Grâce à la croissance radicale du secteur du commerce électronique, à l’abandon annoncé des cookies tiers et à la nécessité de trouver de nouvelles possibilités de profilage de l’audience entre domaines, les médias de détail semblent être une opportunité à ne pas manquer pour les annonceurs, étant donné la grande quantité de données et d’informations sur leur audience que les détaillants eux-mêmes ont à leur disposition.
Mais regardons de plus près ce que l’on entend par publicité dans les médias de détail.
Publicité et commerce de détail: deux mondes qui ne sont plus si éloignés l’un de l’autre
Le terme « retail media advertising » définit un nouveau modèle publicitaire qui permet aux marques et aux entreprises de promouvoir des produits ou des services dans les canaux du détaillant ou en utilisant les informations et les données sur les clients en leur possession.
Ce modèle publicitaire ne prévoit pas en soi d’actifs innovants, mais vise au contraire à systématiser ceux qui sont déjà connus : les canaux de commerce électronique, les activités de publicité programmatique, le Digital Out of Home (DOOH), l’espace sur les vitrines virtuelles et les totems en magasin, mais surtout les données et les informations sur les utilisateurs et les clients du détaillant, en deviennent les éléments pivots.
La véritable nouveauté réside dans la possibilité d’exploiter des stratégies mais surtout des solutions technologiques qui permettent de maximiser ces actifs grâce à une intégration vertueuse.
Concours, cartes de fidélité, collecte de points : à chaque étape du parcours client, il existe une multitude de données et d’informations que les utilisateurs et les clients libèrent sur les propriétés numériques et non numériques de la marque.
Données personnelles, mais surtout informations relatives aux comportements et habitudes d’achat, intérêts, goûts, passions : toutes ces données, d’une part, celles du détaillant, représentent une véritable ressource stratégique, et pas seulement dans l’optique de personnaliser l’expérience client.
C’est là qu’intervient l’autre grand avantage de ce modèle, celui des annonceurs.
Alors que le détaillant a la possibilité de monétiser les données et l’espace au sein de ses propriétés, l’annonceur a l’opportunité d’exploiter ces données et cet espace pour des campagnes encore plus efficaces et performantes.
C’est précisément ce que permettent les médias de détail, et c’est en raison de cette capacité incontestable à représenter un modèle gagnant pour les annonceurs et les détaillants qu’ils peuvent être considérés, à part entière, comme la troisième vague du marché publicitaire après l’avènement du marketing par moteur de recherche et de la publicité sur les médias sociaux.
Publicité dans les médias de détail: quels types?
L’IAB Italie, dans son livre blanc consacré aux médias de détail (White Paper | Retail Media, May 2024), identifie trois types différents de médias de détail.
Médias de détail sur site
Cette typologie comprend les campagnes qui exploitent les propriétés numériques du détaillant et en particulier le canal web. Nous faisons référence, en particulier, à l’émail et au SMS marketing, à l’espace bannière dans la boutique du détaillant.
Médias hors site
Contrairement à la catégorie précédente, toutes les campagnes publicitaires activées sur des canaux autres que ceux du détaillant, tels que la TVC, les réseaux sociaux et les plateformes de programmes, sont incluses dans cette catégorie.
L’autre typologie importante concerne les données du commerce de détail, c’est-à-dire la possibilité d’exploiter les données détenues par les détaillants à des fins d’analyse commerciale, mais surtout pour créer des publics cibles ciblés en vue de campagnes plus performantes et mesurables.
Technologie et médias de détail: une combinaison gagnante
Comme on le devine aisément, dans une stratégie de publicité dans les médias de détail, l’apport d’une solution technologique performante joue un rôle crucial car, non seulement elle permet une gestion centralisée des données des utilisateurs et des activités de personnalisation qui y sont liées, y compris dans la sphère ADS, mais elle devient également essentielle pour une gestion des données respectueuse de la vie privée.
Du CRM aux plateformes d’automatisation du marketing, qui permettent aux détaillants de gérer les relations avec les clients, aux solutions plus articulées telles que les plateformes de données clients, qui permettent d’exploiter pleinement la valeur des données de première partie pour des stratégies de profilage avancées et des activités de personnalisation: les solutions technologiques qui peuvent être utilisées sont vraiment multiples, tant du côté des détaillants que de celui des annonceurs.
À ce stade précis, nous rappelons l’importance des solutions de gestion des données et de l’audience, telles que les DMP et leurs évolutions technologiques, qui permettent une plus grande intégration avec le CTV, les jardins clos et les solutions pour les activités de collaboration des données, jusqu’aux plates-formes conçues pour une gestion spécifique des publicités.
Nous terminons ce bref excursus sur les solutions technologiques en évoquant les salles blanches de données, conçues précisément pour faciliter la collaboration en matière de données dans des environnements sûrs, sécurisés et respectueux de la vie privée.
Retail media avec Blendee: l’avantage d’une solution de bout en bout
Si l’on se concentre sur les principales solutions technologiques impliquées dans un projet de retail media, la multiplicité des fonctionnalités qui peuvent être déployées pour contribuer à l’efficacité de la stratégie apparaît clairement.
Le Marketing Operating System de Blendee permet d’intégrer un grand nombre des fonctionnalités dans une seule plateforme, une solution unique de bout en bout capable de prendre en charge l’ensemble du parcours client.
Évolution des plateformes adtech et martech plus traditionnelles, Blendee intègre les fonctionnalités d’une plateforme de données clients moderne avec celles d’une plateforme d’audience haute performance et d’un serveur publicitaire.
Collecte et normalisation des données au niveau de la vue unifiée du client, profilage avancé, enrichissement et extension de l’audience, mais ce n’est pas tout : le système d’exploitation marketing de Blendee permet des activités de personnalisation, des stratégies marketing et des publicités basées sur les données, en optimisant les investissements et les performances.
Grâce à une pile technologique unique, la surcouche madtech de Blendee est une solution modulaire unique offrant des moteurs et des applications de publicité et de marketing, indispensables aux stratégies de vente au détail des médias.
L’entrée des détaillants dans le monde de la publicité, que ce soit au stade de l’offre d’espaces publicitaires, plutôt que du choix des publics cibles ou de la mesure des performances, représente une opportunité intéressante pour les marques et les annonceurs qui, face à la déchéance des cookies tiers, sont amenés à se confronter à de nouveaux paradigmes.
Les données de première partie, on le voit, prennent un rôle véritablement stratégique des deux côtés de la médaille, et deviennent le vecteur de la personnalisation de l’expérience client dans son sens le plus large.
