Ce n’est plus qu’une question de temps : le monde de la publicité en ligne se rapproche à grands pas de l’abandon définitif des cookies tiers, mais les éditeurs ont encore de grands défis à relever
D’ici 2025, à moins d’une nouvelle extension de la part de Google, les cookies tiers ne serviront plus à établir des profils et des mesures, mais deviendront les données de première partie des éditeurs et constitueront la pierre angulaire du ciblage et du suivi des performances des campagnes.
Il s’agit là d’une occasion unique pour les éditeurs de retrouver un rôle central, d’un changement de paradigme important qui cache néanmoins des problèmes cruciaux.
Adressabilité de l’audience: le défi à relever
Le plus grand avantage de l’utilisation de cookies tiers dans la publicité au fil des ans a certainement été la possibilité d’atteindre des publics cibles numériquement pertinents.
Il s’agit de l’adressabilité, c’est-à-dire de la possibilité d’identifier et d’atteindre des personnes spécifiques par le biais de campagnes de SDA.
Adressabilité permet en fait de comprendre où et comment toucher le public cible de ses campagnes afin de créer des publicités performantes et personnalisées.
Face à l’abandon des cookies tiers, nous pouvons comprendre que la question de l’adressabilité devient cruciale.
Dans ce contexte, les données de première partie potentiellement disponibles pour les éditeurs représentent un atout important à partir duquel commencer, mais ce qui semble effrayer le plus les éditeurs est la possibilité de « mettre à l’échelle » ces données afin de les rendre numériquement pertinentes pour la création de campagnes ADS performantes.
Dans le livre blanc publié par Pubmatic « Audience Addressability: a publisher’s guide » relatif à une interview menée auprès d’un échantillon d’environ soixante-dix opérateurs du monde de l’ad tech et de la programmatique, il est souligné que la possibilité de créer des ensembles d’informations personnelles identifiables (PII) pertinentes représente l’obstacle le plus important pour plus de 61% des répondants, suivi par l’évolutivité des solutions basées sur l’ID pour soutenir les campagnes publicitaires programmatiques (53%) et la résolution des difficultés liées au suivi et à la gestion centralisée des ID d’utilisateurs (43%).
Face à l’abandon des cookies tiers, les éditeurs devront donc se concentrer sur les données de première main, en créant des stratégies conformes à la protection de la confidentialité qui visent à les enrichir.
Données de première partie et adressabilité: les utilisateurs au centre de la stratégie
Bien qu’il n’existe pas encore de solution unique pour faire face à la fin des cookies tiers en termes d’adressabilité, les éditeurs ont la possibilité de relever le défi en investissant dans la relation avec leur public.
Cela signifie qu’ils doivent comprendre les attentes de leur public et offrir le petit plus qui encourage les utilisateurs à s’enregistrer et à s’authentifier. Tout cela se traduit par un investissement considérable dans la qualité de l’offre de contenu et la création d’expériences personnalisées de grande valeur.
Les éditeurs doivent donc bien comprendre leur offre et identifier ce qui a de la valeur pour leur public. Une fois la valeur identifiée, il devient plus facile de déployer des stratégies permettant des activités de profilage progressif en échange d’un contenu et d’informations intéressants.
Entre le public et l’éditeur, un véritable échange de valeur est ainsi réalisé: plus les utilisateurs perçoivent les avantages de cet échange, plus ils seront enclins à divulguer des données et des informations.
L’investissement dans les données de première partie et zéro partie et leur enrichissement a des répercussions positives en termes d’adressabilité et de mesurabilité des campagnes, et permet de créer des audiences profilées et performantes car elles sont basées sur une relation de confiance et de transparence.
Adressabilité de l’audience: comment augmenter la valeur des données avec Blendee
Les données de première et de seconde partie collectées par les éditeurs constitueront la base des activités de ciblage d’audience pour les annonceurs et les marques, mais les questions critiques liées au potentiel de ces audiences en termes de portée ne seront pas négligées.
Le système d’exploitation marketing de Blendee permet de créer des vues complètes d’un seul client, mises à jour en temps réel grâce à des processus de résolution d’identité.
Des groupes d’utilisateurs hautement profilés, mais pas seulement. Les avantages d’une solution comme celle de Blendee, qui intègre les fonctions d’une CDP moderne à celles d’une DMP performante, résident également dans la possibilité de rendre vos audiences encore plus puissantes.
- Activités de collaboration des données visant à acquérir et à combiner des données afin d’améliorer la précision du ciblage dans un environnement respectueux de la confidentialité.
- Interactions avec d’autres systèmes d’identification par le biais d’une salle blanche.
- Activités d’enrichissement des données grâce au profilage de l’audience par l’intelligence artificielle.
- Monétisation des données.
- Publicité et ciblage contextuels
Bien que nécessaire, le parcours vers l’adressabilité post-cookie semble assez compliqué pour les éditeurs car, à ce jour, il n’existe pas de « recette » pour l’entreprendre au mieux. Il s’agit de mettre en place plusieurs activités et stratégies et de tester les meilleures solutions.
Au moins dans un avenir proche, l’adressabilité restera un défi pour les éditeurs, mais avec la bonne pile technologique, telle que le madtech overlayer de Blendee, il sera plus facile de monétiser leurs audiences, même dans des contextes sans cookies et respectueux de la confidentialité.
