À l’ère de l’orientation client , face à un consommateur de plus en plus attentif et conscient, la capacité d’une marque à créer des expériences client pertinentes à chaque point de contact physique et numérique joue sans aucun doute un rôle crucial dans son succès.
Du site web, aux canaux sociaux, des newsletters à l’application, jusqu’au point de vente : le Le parcours client se déroule avec une fluidité et une immédiateté croissantes entre le online et le offline (à tel point qu’il n’est plus logique de distinguer les deux réalités), Points de contact avec la marque ils se multiplient: chacune d’entre elles est, pour ces derniers, l’occasion d’intercepter les besoins et les exigences de la personne en face d’eux, mais aussi un « terrain » de jugement, de comparaison et d’évaluation de leur image de marque et de leur réputation.
Pouvoir superviser activement les différents points de contact avec le client devient donc vital pour l’entreprise, mais pour ce faire, il est nécessaire de savoir en profondeur qui est en face d’elle, c’est-à-dire d’avoir une vision complète, actualisée sur ses goûts, ses intérêts, ses habitudes afin de répondre au mieux à ses besoins et à ses attentes.
Mais comment faire ?
À ce jour, le monde de la martech propose de nombreuses solutions technologiques plus ou moins orientées vers une approche data-driven et customer centric.
Mais lequel choisir ?
Dans l’article d’aujourd’hui, nous essayons de faire la lumière en comparant deux des solutions technologiques les plus performantes, CRM et CDP : nous comprendrons leurs particularités et leurs différences, en découvrant comment elles représentent des solutions qui peuvent coexister et s’intégrer parfaitement.
CRM vs CDP : les technologies au service de la data
Dans un précédent article, nous avons déjà eu l’occasion d’explorer les caractéristiques et les particularités du CRM et de la CDP, essayons maintenant de faire ressortir les principales différences en termes de données traitées.
Bien que le CRM et la Customer Data Platform aient certaines fonctionnalités en commun, l’architecture avec laquelle ils sont conçus et les objectifs pour lesquels ils ont été conçus, en font des solutions technologiques profondément différentes.
On dit souvent que le CRM est au service commercial de l’entreprise, ce que la CDP est au service marketing : bien qu’il s’agisse d’une simplification, cette équivalence ouvre la voie à une première macro différence entre les deux solutions.
Le CRM (gestion de la relation client) est un outil conçu pour soutenir le processus de vente réel et la gestion de la relation client, même s’il n’en est qu’à ses débuts.
Toutes les données collectées sont évidemment fonctionnelles à ces objectifs: même s’ils proviennent des différents départements de l’entreprise (ventes, marketing, service client, pour n’en citer que quelques-uns) Ils permettent de construire un profil client complet, du premier contact au post-achat et peut coexister avec les données relatives aux clients et aux autres acteurs de la chaîne d’approvisionnement.
Il s’agit de données qui, dans la plupart des cas, sont saisies, gérées et mises à jour manuellement et concernent principalement les interactions directes entre l’entreprise et le consommateur.
C’est là qu’émerge la deuxième grande particularité du CRM : il s’agit d’une solution créée pour assurer une gestion centralisée des données clients.
Deuxième grande particularité, mais aussi limitation la plus évidente : le CRM ne gère pas les données cross-canal ou les données provenant de sources multiples, il ne se connecte pas, à l’entrée, à des sources externes.
Des données et des informations sur les clients pour soutenir le processus de vente, centralisées, mais actualisables manuellement et gérables et ne provenant pas de plusieurs canaux et sources : commençons par là pour faire ressortir les particularités d’une CDP.
Les Customer Data Platforms sont souvent considérées comme les héritières directes des systèmes CRM. Ils ont été créés avec l’objectif principal de permettre une vue à 360°, complète, mise à jour en temps réel et fiable sur chaque utilisateur, qu’il s’agisse d’un client, d’un prospect ou même d’un utilisateur anonyme.
Données personnelles, comportements de navigation et d’achat cross-canal, intérêts, habitudes et bien plus encore : les CDP vous permettent de collecter des données directement à partir de plusieurs canaux et sources, de les traiter et de les mettre à jour en temps réel.
Une fois collectées, les données sont normalisées au niveau de la vue client unique.
Tout cela se traduit par la possibilité de réaliser des analyses approfondies sur chaque utilisateur individuel, de connaître ses habitudes et de prédire ses comportements, c’est-à-dire de mettre en place une stratégie de profilage et de segmentation efficace, point de départ d’expériences client personnalisées.
Plateforme de données clients : le profilage à un niveau supérieur
Dès une première comparaison avec le CRM, le potentiel d’une CDP est évident, notamment en ce qui concerne la gestion et la normalisation des données, provenant de différentes sources et points de contact.
C’est le point de départ pour concevoir des stratégies marketing dans une perspective omnicanale, en ayant une vue complète non seulement de vos clients, mais de 100% de votre audience.
Cela inclut également tous les utilisateurs, qui peuvent être définis comme anonymes, c’est-à-dire qui accèdent au site ou au commerce électronique ou qui interagissent avec la marque sans divulguer de données et d’informations de contact.
On estime qu’en moyenne, ils représentent plus de 94 % de l’audience d’une marque, une mine d’or qui peut être suivie et segmentée grâce à l’utilisation d’une CDP, telle que Blendee.
Suivi et collecte de données, mais pas seulement : le coup de pouce offert par l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique permet aux spécialistes du marketing et aux stratèges de combiner les données, d’identifier des modèles et de prédire le comportement des utilisateurs, en proposant des contenus et des produits conformes aux attentes des utilisateurs.
En effet, une phase analytique est suivie d’une phase « d’activation et d’orchestration des données » dans laquelle les funnels et les activités de personnalisation sont en fait gérés directement par la plateforme et en mode omnicanal.
Customer Data Platform : tout ce dont vous avez besoin dans une seule solution
Une CDP répond à 4 fonctionnalités principales :
- collecte de données : une CDP recueille des données et des informations provenant de sources et de canaux multiples, en ligne et hors ligne ;
- gestion des identités et vue client unique : si dans l’utilisation de nombreux CRM, il existe un risque de duplication des données de base, les CDP ont recours à l’utilisation d’identifiants et de correspondances déterministes pour résoudre le problème des données provenant de plusieurs parties ;
- Segmentation : la possibilité d’avoir des données au sein d’une seule plateforme permet de mettre en place des critères de segmentation cross-canal efficaces ;
- Activation des données : Une caractéristique distinctive des CDP est qu’elles peuvent exploiter tout le potentiel de la segmentation dynamique pour des activités de personnalisation en temps réel et omnicanales.
Selon une étude publiée par la Harvard Business Review, 73 % des spécialistes du marketing aimeraient utiliser toutes les données disponibles relatives à leurs clients, mais seulement 18 % y parviennent.
Une plateforme de données clients est un outil indispensable pour les stratégies centrées sur le client !
CDP ou CRM : lequel choisir ?
Après avoir analysé ses particularités et ses différences, la question semble presque rituelle : est-il approprié d’opter pour une CDP ou un CRM ?
L’adoption d’outils et de solutions technologiques dans l’entreprise doit toujours être guidée par les objectifs que vous souhaitez atteindre et les besoins que vous souhaitez satisfaire.
La CDP et le CRM sont des solutions qui permettent sans aucun doute des activités différentes : sans aucun doute, les CDP offrent des fonctionnalités beaucoup plus avancées en termes de profilage et d’orchestration des données que le CRM.
Contrairement aux CRM, ils permettent également une gestion plus simplifiée, s’intègrent facilement aux plateformes web, au commerce électronique, à la caisse enregistreuse et aux logiciels de gestion également via des API et ne nécessitent pas non plus d’équipes informatiques dédiées, comme c’est souvent le cas avec le CRM.
Comme prévu, le CRM et la CDP sont des solutions qui peuvent être facilement intégrées et très souvent, les premières sont également une ressource précieuse pour les CDP.
