Des bannières aux campagnes de recherche, de la publicité programmatique la plus traditionnelle aux campagnes les plus innovantes liées à l’utilisation des médias et canaux les plus avant-gardistes (pensez à la CTV ou à l’affichage numérique) : au fil des ans, la publicité numérique est devenue un élément de plus en plus important dans le mix marketing des marques et des entreprises. grâce à l’une de ses caractéristiques fondamentales, l’adressabilité, c’est-à-dire la capacité à atteindre des cibles très spécifiques et profilées.
Depuis plus de vingt-cinq ans, c’est-à-dire tout au long de la phase de croissance et de développement de la publicité numérique, les bases sur lesquelles l’adressabilité des campagnes a été structurée sont les cookies tiers.
Avec l’annonce de la dépréciation de celui-ci et l’attention croissante portée aux mesures liées à la protection et à la protection des données personnelles des utilisateurs, le monde de la publicité s’est retrouvé face à un grand défi, dans lequel l’adressabilité semble le champ de bataille le plus complexe pour le gagner.
- Adressabilité : qu’est-ce que c’est et pourquoi est-ce si important ?
- Adressabilité et publicité digitale : par où commencer ?
- L’approche de Blendee en matière d’adressabilité
L’adressabilité : qu’est-ce que c’est et pourquoi est-ce si important ?
Comme mentionné en partie, le terme « adressabilité » définit la capacité à atteindre des cibles profilées et des personnes spécifiques grâce à une campagne ADS. Comme nous pouvons facilement le comprendre, la valeur de l’adressabilité réside précisément dans la possibilité d’atteindre des cibles potentiellement intéressées par le produit/service annoncé. Tout cela se traduit par la possibilité conséquente de créer des campagnes performantes et efficaces.
Des données claires et une connaissance approfondie de votre public cible vous permettent de créer des messages hautement personnalisés et de lancer des campagnes gagnantes en termes d’engagement et de revenus.
Si avant l’arrivée de la publicité digitale, la publicité se déplaçait essentiellement sur des listes d’utilisateurs dont l’entreprise connaissait au moins une adresse, pensez aux campagnes de marketing direct ou même avant le télémarketing, par la suite, notamment grâce aux cookies tiers, il était possible de cibler des utilisateurs anonymes et inconnus, mais dont on pouvait encore intercepter les intérêts, données personnelles, informations comportementales.
La dépréciation tant annoncée des cookies tiers change à nouveau la donne, obligeant les spécialistes du marketing et les annonceurs à réviser les modèles et à élaborer de nouvelles stratégies d’adressabilité.
Adressabilité et publicité digitale : par où commencer ?
Bien que la dépréciation des cookies tiers ne soit pas encore effective, les entreprises et les opérateurs du secteur du marketing et de la publicité se déplacent à la recherche de solutions, mais surtout de modèles, qui permettent des activités d’adressabilité efficaces qui, à ce jour, peuvent être attribuées aux aspects suivants.
Données de première partie
Les données fournies directement par l’utilisateur, appelées données zero-party, et les données collectées dans les propriétés de l’entreprise, sont, sans l’ombre d’un doute, un point de départ fiable pour créer des publics cibles profilés.
Cependant, comme nous pouvons le comprendre, le risque découlant de l’utilisation des seules données de première partie réside dans l’impossibilité d’obtenir souvent une bonne couverture.
Sur ce front, les activités de collaboration de données et d’extension d’audience représentent deux opportunités à saisir pour mieux profiler et élargir ses audiences.
Résolution unifiée de l’ID utilisateur et de l’identité
Résolution d’identité , c’est-à-dire la capacité de connaître, mais surtout de reconnaître chaque utilisateur et client individuel, en temps réel, grâce à la convergence et à la résolution des différents identifiants attribués lors des différentes interactions dans les différents canaux et points de contact, représente une alternative valable aux cookies tiers afin de garantir des campagnes et des activités efficaces tout en préservant la vie privée des utilisateurs.
Publicité contextuelle et ciblage
Avec l’annonce de la dépréciation des cookies tiers, la publicité contextuelle a pris une nouvelle centralité. La publicité contextuelle permet de diffuser des publicités ciblées en fonction du contexte dans lequel l’utilisateur évolue et non en fonction de ses caractéristiques. Grâce au traitement du langage naturel , il est possible de regrouper le contenu de la page que l’utilisateur parcourt et, sur cette base, il est possible d’extrapoler ses intérêts et de créer des publics cibles verticaux.
L’approche de Blendee en matière d’adressabilité
Dans un avenir sans cookies, les processus de résolution d’identité et les données de première partie sont susceptibles d’être les solutions les plus efficaces pour les éditeurs et les annonceurs.
Blendee intègre et normalise les données provenant de plusieurs sources au niveau de la vue client unique grâce à des processus de résolution d’identité qui permettent à chaque utilisateur individuel d’être reconnu de manière unique dans différentes interactions et points de contact, en lui attribuant un identifiant unique (Blendee ID).
En particulier, le système d’exploitation marketing de Blendee permet également
- les activités de collaboration en matière de données visant à acquérir et à combiner des données pour améliorer la précision du ciblage dans un environnement respectueux de la vie privée ;
- les interactions avec d’autres systèmes d’identification par le biais de salles blanches de données ;
- l’utilisation d’identifiants forts tels que les e-mails pour recibler les utilisateurs sur des écosystèmes fermés tels qu’Amazon, Google, Meta ;
- l’utilisation de technologies renforcées en matière de protection de la vie privée (telles que le Privacy Sandbox de Google, le profilage et la mesure par cohortes) qui sont présentées sur le marché comme la solution à la dépréciation des cookies tiers.
Parmi les fonctionnalités de gestion d’audience, il offre également la possibilité de créer des audiences verticales à partir de la définition d’un ensemble de contextes et de mots-clés pour décrire le contenu et les intérêts des utilisateurs sur l’ensemble du réseau.
Parmi les moteurs de base, le système d’exploitation marketing de Blendee propose également un « Ad Server » qui vous permet de gérer et d’optimiser les campagnes ADS de toutes sortes, en fournissant un contenu multiplateforme attrayant et personnalisé.
Tout cela est possible grâce à l’utilisation d’algorithmes d’intelligence artificielle et d’apprentissage automatique qui permettent d’améliorer le contenu, en le classant encore plus efficacement afin de délivrer des messages publicitaires de plus en plus pertinents.
Les cookies tiers ont façonné le monde de la publicité en ligne pendant des années.
Leur dépréciation progressive et leur réglementation de plus en plus stricte en matière de confidentialité et de traitement des données personnelles révolutionnent les modèles et les stratégies de publicité et de marketing.
Mais comme c’est souvent le cas, derrière une menace, il y a toujours une grande opportunité et l’invitation est toujours de la saisir.
Dans ce contexte particulier, tout ce qui, suite à la dépréciation des cookies tiers, semble être une limite pour les entreprises et les opérateurs du monde de l’adtech et de la martech, pourrait en fait s’avérer être le levier sur lequel construire leur avantage concurrentiel.
L’étape à franchir est de passer de la conformité à l’éthique des données : c’est-à-dire considérer les données et les informations des utilisateurs comme un actif à protéger et à enrichir dans le temps jusqu’à ce qu’elles deviennent un véritable actif.
