Dai banner alle campagne search, dal programmatic advertising più tradizionale alle campagne più innovative legate all’utilizzo di media e canali più all’avanguardia (pensiamo alle CTV o al digital out-of-home): negli anni la digital advertising è sempre più diventata un elemento importante nel marketing mix di brand e di aziende, grazie ad una sua caratteristica fondamentale, l’addressability, ovvero la capacità di raggiungere target molto specifici e profilati.
Per oltre venticinque anni, ovvero per tutta la fase di crescita e sviluppo della digital advertising, le basi su cui si è strutturata l’addressability delle campagne sono stati i cookie di terze parti.
Con l’annunciata deprecazione degli stessi e la crescente attenzione alle misure relative alla protezione ed alla tutela dei dati personali degli utenti, il mondo advertising si è trovato di fronte ad una grande sfida, nella quale l’addressability sembra il campo di battaglia più complesso su cui vincerla.
- Addressability: che cosa è e perché è così importante
- Addressability e digital advertising: da dove ripartire?
- L’approccio di Blendee all’addressability
Addressability: che cosa è e perché è così importante?
Come in parte accennato, con il termine “addressability” si definisce la capacità di poter raggiungere attraverso una campagna ADS, target profilati e persone specifiche.Come possiamo facilmente comprendere il valore dell’addressability risiede proprio nella possibilità di raggiungere target potenzialmente interessati al prodotto/servizio pubblicizzato. Tutto ciò si traduce nella conseguente possibilità di creare campagne performanti ed efficaci.
Dati chiari ed una conoscenza approfondita del proprio target di riferimento consentono la creazione di messaggi altamente personalizzati ed il lancio di campagne vincenti in termini di engagement e revenue.
Se prima dell’arrivo della digital advertising, la pubblicità si muoveva essenzialmente su liste di utenti di cui l’azienda conosceva almeno un recapito, pensiamo alle campagne di direct marketing o ancor prima di telemarketing, successivamente, soprattuto grazie ai cookie di terza parte, è stato possibile targettizzare utenti sì anonimi e sconosciuti, ma di cui comunque potevamo intercettare interessi, dati anagrafici, informazioni comportamentali.
La tanto annunciata deprecazione dei cookie di terze parti, adesso, cambia di nuovo le carte in tavola e impone a marketer e advertiser di rivedere modelli e costruire nuove strategie di addressability.
Addressability e digital advertising: da dove ripartire?
Sebbene la deprecazione dei cookie di terze parti non sia ancora effettiva, aziende e operatori del settore marketing e advertising si stanno muovendo alla ricerca di soluzioni, ma soprattutto modelli, che consentano efficaci attività di addressability che, ad oggi, possono essere ricondotte ai seguenti aspetti.
Dati di prima parte
Dati forniti direttamente dall’utente, propriamente detti zero-party data, e dati raccolti nelle properties aziendali, sono, senza ombra di dubbio, una base di partenza affidabile per creare audience target profilate.
Come possiamo ben comprendere, però, il rischio derivante dall’impiego di soli dati di prima parte risiede nell’impossibilità di raggiungere spesso una buona copertura.
Su questo fronte attività di data collaboration ed audience extension rappresentano due opportunità da cogliere per profilare ulteriormente ed estendere le proprie audience.
Unified User ID e Identity Resolution
L’identity resolution, ovvero la capacità di conoscere, ma soprattutto, riconoscere ogni singolo utente e cliente, in tempo reale, grazie alla convergenza ed alla risoluzione dei diversi ID attribuiti durante le diverse interazioni nei diversi canali e touchpoint, rappresenta una valida alternativa ai cookie di terze parti al fine di garantire efficaci campagne ed attività preservando la privacy degli utenti.
Contextual Advertising e Targeting
Con l’annunciata deprecazione dei cookie di terze parti, la pubblicità contestuale ha assunto una nuova centralità. Il contextual advertising consente di erogare annunci mirati in base al contesto di riferimento all’interno del quale si muove l’utente e non sulla base delle sue caratteristiche. Attraverso l’elaborazione del linguaggio naturale è possibile clusterizzare i contenuti della pagina che l’utente sta navigando e sulla base di questa è possibile estrapolarne gli interessi e creare audience target verticali.
L’approccio di Blendee all’addressability
In un futuro senza cookie, processi di identity resolution e dati di prima parte sono probabilmente le soluzioni destinate a riscuotere un successo maggiore nelle strategie di publisher ed inserzionisti.
Blendee integra e normalizza dati provenienti da più sorgenti a livello di single customer view grazie a processi di identity resolution che permettono di riconoscere in modo univoco ogni singolo utente nelle diverse interazioni e nei diversi touchpoint, attribuendogli un unico ID (Blendee ID).
In modo particolare il Marketing Operating System di Blendee permette anche
- attività di data collaboration finalizzate all’acquisizione e combinazione di dati per migliorare la precisione del targeting in un ambiente privacy compliant;
- interazioni con altri sistemi di identificazione attraverso data clean room;
- impiego di ID forti come email per il retargeting di utenti su ecosistemi chiusi come Amazon, Google, Meta;
- l’utilizzo di privacy enhanced technologies (come Privacy Sandbox di Google, profilazione e misurazione per coorti) che si presentano sul mercato come la soluzione alla deprecazione dei cookie di terze parti.
Tra le funzionalità di audience management inoltre offre la possibilità di creare audience verticali partendo dalla definizione di un insieme di context e keyword per descrivere i contenuti e gli interessi degli utenti di tutto il network.
Tra gli engine base, inoltre, il Marketing Operating System di Blendee offre “Ad Server” che consente di gestire ed ottimizzare campagne ADS di ogni genere, erogando contenuti coinvolgenti e personalizzati multipiattaforma.
Tutto ciò è possibile grazie all’impiego di algoritmi di intelligenza artificiale e machine learning che consentono di valorizzare i contenuti, classificandoli ancora più efficacemente al fine di erogare messaggi pubblicitari sempre più pertinenti.
I cookie di terze parti hanno plasmato per anni il mondo dell’advertising online.
La loro progressiva deprecazione e normative sempre più stringenti in materia di privacy e trattamento dei dati personali stanno rivoluzionando modelli e strategie in ambito advertising e marketing.
Ma come spesso accade, dietro una minaccia si nasconde sempre una grande opportunità e l’invito è sempre quello di coglierla.
In questo particolare contesto tutto ciò che, a seguito della deprecazione dei cookie di terze parti, sembra per aziende ed operatori del mondo adtech e martech un limite, in realtà potrebbe rivelarsi la leva su cui costruire il proprio vantaggio competitivo.
Il passo da compiere è quello di passare dalla compliance all’etica del dato: ovvero considerare dati ed informazioni degli utenti come un bene da proteggere e valorizzare nel tempo fino a farlo diventare un vero e proprio asset.
