Desde banners hasta campañas de búsqueda, desde la publicidad programática tradicional hasta campañas más innovadoras que utilizan medios y canales de vanguardia (piensa en la televisión conectada o en la publicidad digital fuera del hogar): a lo largo de los años, la publicidad digital se ha convertido en un elemento esencial del mix de marketing de marcas y empresas gracias a una de sus características fundamentales, la direccionalidad, que es la capacidad de alcanzar audiencias altamente específicas y dirigidas.
Durante más de veinticinco años, a lo largo de la fase de crecimiento y desarrollo de la publicidad digital, la base sobre la que se construía la direccionabilidad de las campañas se sustentaba en las cookies de terceros.
Con el anuncio de la deprecación de estas cookies y el creciente enfoque en las medidas relacionadas con la protección y salvaguarda de los datos personales de los usuarios, el mundo de la publicidad ha enfrentado un desafío significativo donde la direccionabilidad parece ser el campo de batalla más complejo de ganar.
Direccionabilidad: ¿qué es y por qué es tan importante?
Como se mencionó en parte, el término «direccionabilidad» define la capacidad de alcanzar, a través de una campaña publicitaria, a individuos específicos y dirigidos.El valor de la direccionabilidad radica precisamente en la posibilidad de llegar a audiencias potencialmente interesadas en el producto/servicio anunciado. Esto se traduce en la posibilidad subsiguiente de crear campañas de alto rendimiento y efectivas.
Datos claros y una comprensión profunda de su público objetivo permiten la creación de mensajes altamente personalizados y el lanzamiento de campañas exitosas en términos de engagement y ingresos
Antes del advenimiento de la publicidad digital, la publicidad se basaba principalmente en listas de usuarios para los cuales la empresa tenía al menos un dato de contacto, como el marketing directo o, aún más temprano, las campañas de telemarketing. Posteriormente, gracias principalmente a las cookies de terceros, fue posible dirigirse a usuarios anónimos y desconocidos, pero cuyos intereses, datos demográficos e información de comportamiento aún podían ser interceptados.
La tan esperada deprecación de las cookies de terceros cambia ahora una vez más el campo de juego y obliga a los especialistas en marketing y anunciantes a revisar modelos y construir nuevas estrategias de direccionabilidad.
Direccionabilidad y publicidad digital: ¿por dónde empezar de nuevo?
Aunque la deprecación de las cookies de terceros aún no está en vigor, las empresas y los profesionales del marketing y la publicidad ya están buscando soluciones, en particular modelos que permitan actividades de direccionabilidad efectivas. Actualmente, estos pueden atribuirse a los siguientes aspectos:
Datos de primera parte
Los datos proporcionados directamente por el usuario, conocidos como datos de cero parte, y los datos recopilados en las propiedades de la empresa son, sin duda, un punto de partida fiable para la creación de audiencias dirigidas.
Sin embargo, como podemos entender, el riesgo de depender únicamente de los datos de primera parte radica en el alcance a menudo limitado.
En este sentido, la colaboración de datos y las actividades de extensión de audiencia representan dos oportunidades para perfilar y ampliar mejor sus audiencias.
ID de usuario unificado y resolución de identidad
La resolución de identidadla capacidad de conocer y, más importante aún, reconocer a cada usuario y cliente en tiempo real gracias a la convergencia y resolución de diferentes IDs asignados durante varias interacciones en diferentes canales y puntos de contacto, representa una alternativa viable a las cookies de terceros. Esto garantiza campañas y actividades efectivas mientras se preserva la privacidad del usuario.
Publicidad y segmentación contextual
Con el anuncio de la deprecación de las cookies de terceros, la publicidad contextual ha cobrado una nueva importancia. La publicidad contextual permite la difusión de anuncios dirigidos en función del contexto en el que el usuario opera en lugar de sus características. A través del procesamiento del lenguaje natural, es posible agrupar el contenido de la página que el usuario está navegando, extraer sus intereses a partir de esto y crear audiencias objetivo verticales.
El enfoque de Blendee en la direccionabilidad
En un futuro sin cookies, los procesos de resolución de identidad y los datos de primera parte probablemente sean las soluciones más exitosas en las estrategias de editores y anunciantes.
Blendee integra y normaliza los datos provenientes de múltiples fuentes al nivel de vista única del cliente mediante procesos de resolución de identidad, permitiendo el reconocimiento único de cada usuario a través de diversas interacciones y puntos de contacto, asignándoles una ID única (Blendee ID).
En particular, el sistema operativo de marketing de Blendee también permite:
- actividades de colaboración de datos destinadas a adquirir y combinar datos para mejorar la precisión del direccionamiento en un entorno compatible con la privacidad.
- Interacciones con otros sistemas de identificación a través de salas limpias de datos (Clean Room)
- El uso de IDs fuertes como el correo electrónico para retargeting de usuarios en ecosistemas cerrados como Amazon, Google y Meta.
- El uso de tecnologías mejoradas de privacidad (como el perfilado y la medición basados en cohortes de Privacy Sandbox de Google) que están emergiendo en el mercado como soluciones a la deprecación de las cookies de terceros.
Entre sus funcionalidades de gestión de audiencia, Blendee ofrece la posibilidad de crear audiencias verticales a partir de la definición de un conjunto de contextos y palabras clave para describir el contenido y los intereses de los usuarios en la red.
Además, entre sus motores principales, el sistema operativo de marketing de Blendee incluye un «Ad Server» que permite la gestión y optimización de todo tipo de campañas publicitarias, difundiendo contenido atractivo y personalizado en múltiples plataformas.
Esto es posible gracias al uso de inteligencia artificial y algoritmos de aprendizaje automático que mejoran la clasificación del contenido para difundir mensajes publicitarios cada vez más relevantes.
Las cookies de terceros han moldeado el mundo de la publicidad en línea durante años.
Su deprecación gradual y las regulaciones cada vez más estrictas en materia de privacidad y procesamiento de datos personales están revolucionando los modelos y estrategias en los campos de la publicidad y el marketing.
Pero, como suele suceder, detrás de una amenaza siempre hay una gran oportunidad, y la invitación es siempre a aprovecharla.
En este contexto particular, todo lo que, a raíz de la deprecación de las cookies de terceros, parece ser una limitación para las empresas y los operadores del mundo adtech y martech podría, en realidad, resultar ser la palanca sobre la cual construir su ventaja competitiva.
El paso a dar es pasar de la conformidad a la ética de los datos: es decir, considerar los datos y la información de los usuarios como un activo a proteger y valorar con el tiempo hasta convertirlo en un verdadero recurso.
