Personnalisation de l’expérience client dans une perspective omnicanale et dans des contextes cookieless : sommes-nous vraiment prêts à relever le défi ?
Partons de cette question pour attirer à nouveau l’attention sur le concept de résolution d’identité: après un premier excursus théorique sur sa définition, son processus et ses avantages, il est maintenant temps de comprendre pleinement sa portée et sa pertinence à la lumière d’une échéance de plus en plus proche pour l’élimination des cookies tiers.
Mais commençons d’abord par le contexte dans lequel nous évoluons.
- Résolution d’identité : relever le défi de la personnalisation
- Des cookies tiers à la résolution d’identité: la publicité change face
- Identity Graph de Blendee: le cœur du processus de résolution d’identité
- Blendee ID: la solution à la dépréciation des cookies
Résolution d’identité: relever le défi de la personnalisation
Les attentes des consommateurs en matière d’expériences d’achat et d’interactions avec les marques ont atteint des niveaux sans précédent.
C’est ce que montrent les données publiées par Salesforce dans la dernière édition du « State of the Connected Customer Report« , selon lesquelles 80 % des clients interrogés estiment que l’expérience offerte par une marque est aussi pertinente que ses offres de produits et de services, et 73 % d’entre eux se disent prêts à bénéficier d’une meilleure personnalisation au fur et à mesure des progrès technologiques.
Ces données et tendances sont également confirmées par une étude menée par « Think with Google » selon laquelle la personnalisation joue un rôle de plus en plus important parmi les avantages concurrentiels des entreprises.
Un avantage concurrentiel, celui lié à la personnalisation de l’expérience client, aussi clair à mettre en œuvre que souvent difficile à poursuivre dans un contexte de plus en plus omnicanal et cross-device.
Face à un consommateur qui se déplace avec une fluidité croissante entre les mondes en ligne et hors ligne, les points de contact et les appareils à travers lesquels il interagit avec la marque se multiplient.
De nombreuses données et informations sont publiées dans chacun d’eux, mais il est de plus en plus complexe de les retracer jusqu’à une seule personne, en particulier dans un contexte de plus en plus exempt de cookies et respectueux de la vie privée.
C’est précisément dans un contexte aussi fragmenté que la résolution d’identité montre toute sa valeur et offre aux marques, éditeurs et annonceurs une alternative valable à la dépréciation des cookies tiers.
Des cookies tiers à la résolution d’identité : la publicité change face
Pour bien comprendre l’importance des stratégies marketing basées sur la résolution d’identité, il convient peut-être de prendre du recul.
La suppression des cookies tiers a été à plusieurs reprises considérée comme un tournant décisif dans le monde de la publicité: les cookies tiers ont été l’épine dorsale de la publicité numérique pendant des décennies, un élément très pertinent pour créer des campagnes efficaces et personnalisées en coordonnant le contenu, les méthodes de diffusion et la fréquence avec les préférences de l’utilisateur.
En particulier, ce qui a été à la base du succès de ce modèle publicitaire pendant des années, c’est l‘ID Cookie Matching, qui permet (ou peut-être mieux, a permis) la création de cartes de conversion entre les Cookie ID des propriétés d’une marque et les Cookie ID des plates-formes AdTech sur lesquelles la campagne devait être diffusée.
Si l’on y réfléchit, c’est précisément le cas des campagnes de reciblage qui, avec l’aspect lié à l’optimisation de la fréquence des annonces et à la mesure des résultats des campagnes, représente le terrain de défi le plus difficile où le monde de la publicité numérique sera mis à l’épreuve.
Identity Graph de Blendee: le cœur du processus de résolution d’identité
Comme nous l’avons vu, le processus de résolution d’identité est basé sur la possibilité de fusionner, mais surtout de résoudre les différents identifiants attribués à l’utilisateur dans les différentes interactions avec divers appareils, en un seul ID. L’objectif d’un processus de résolution d’identité est donc de créer une vue client à 360 degrés complète et à jour , ce qui est essentiel pour les activités de personnalisation de l’expérience client.
La phase cruciale d’un processus de résolution d’identité concerne donc la construction d’un Identity Graph, que l’on pourrait considérer comme une grande base de données, où les différents identifiants sont collectés et liés les uns aux autres.
Pour en revenir au modèle de graphe, les différents ID constitueront les nœuds du graphe et les relations créées définiront les arêtes.
Mais de quels identifiants parle-t-on ?
Imaginons un utilisateur qui navigue à partir de plusieurs appareils (PC, smartphones, smart-TV) et utilise davantage de contenu numérique : à chaque fois qu’il se connecte, il est identifié, après avoir donné son consentement, grâce à un code fourni par l’appareil ou par l’environnement applicatif.
En particulier, le graphe identitaire recueille :
- Identifiants générés par l’appareil (MAID, TVID) ;
- Identifiants générés par le contexte applicatif (PPID, WEBID sur la base de données propriétaires et tierces) ;
- Identifiants forts (e-mail, numéro de téléphone) qui sont émis par l’utilisateur lors de l’inscription et de l’authentification;
Dans le graphe d’identité, les différents identifiants collectés sont mis en corrélation car des informations sur les connexions sont également acquises, de sorte que nous sommes en mesure de définir des associations entre les identifiants des personnes et des appareils, lorsque l’utilisateur se connecte, l’association d’appareils de la plateforme AdTech (ID Matching), l’association entre les appareils en tenant compte des attributs contextuels tels que la connexion, l’emplacement géographique qui fournissent des données intéressantes pour le profilage (imaginons comment les informations sur la connexion wi-fi partagée dans une maison entre le PC, le smartphone et la télévision intelligente, nous permettent de déduire des données sur les intérêts, l’âge des membres du ménage).
Les identifiants ainsi organisés au sein d’un graphe me permettent d’identifier à la fois une seule personne et les appareils qui lui sont associés (Device IDs associés à strong ID), et un groupe de personnes, leur permettant de collecter des informations ou d’envoyer des communications personnalisées.
Blendee ID : la solution à la dépréciation des cookies
Après cet excursus sur la pertinence de la résolution d’identité et le fonctionnement du graphe d’identité, revenons à la question d’ouverture de notre article :
« Personnalisation de l’expérience client dans une perspective omnicanale et dans des contextes sans cookies : sommes-nous vraiment prêts à relever le défi ? »
La réponse est certainement positive.
Bien que la dépréciation des cookies soit un aspect important lié à la reconnaissance inter-domaines des utilisateurs avec des répercussions sur l’efficacité des campagnes publicitaires, le système d’exploitation marketing de Blendee offre aux spécialistes du marketing, aux éditeurs et aux avertisseurs une solution unique qui leur permet des stratégies efficaces de personnalisation de l’expérience client.
Surtout:
- fournit à ses clients un moteur de collaboration de données qui leur permet d’acquérir et de combiner des données pour améliorer la précision du ciblage dans un environnement respectueux de la vie privée ;
- permet d’interagir avec d’autres systèmes d’identification par le biais de salles blanches;
- permet l’utilisation d’identifiants forts tels que l’email pour le reciblage des utilisateurs sur des écosystèmes fermés tels qu’Amazon, Google, Meta ;
- rend possible l’utilisation de technologies renforçant la protection de la vie privée (telles que le Privacy Sandbox de Google, le profilage et la mesure des cohortes) qui se présentent sur le marché comme la solution aux cookies de tiers.
Bien que les avantages de l’adoption d’un processus de résolution d’identité soient substantiels et importants, les spécialistes du marketing, les éditeurs et les annonceurs sont confrontés au plus grand défi de créer des stratégies efficaces basées sur les données , ce qui ne peut être séparé de l’adoption de la bonne pile technologique.
