Mentre la deadline relativa alla definitiva deprecazione dei cookie di terze parti si è spostata ancora un pò in avanti, aziende, publisher, media company ed operatori del comparto martech ed adtech proseguono la ricerca di modelli e soluzioni che consentano efficaci attività di profilazione e conseguente personalizzazione della customer experience dell’utente, nel pieno rispetto della sua privacy.
Tra le varie prospettive che ad oggi si aprono, quella relativa all’impiego di processi di identity resolution assume un ruolo centrale.
Più volte nei nostri approfondimenti abbiamo già trattato il tema relativo all’identity resolution, valutandone i vantaggi, soprattutto ponendoci dalla prospettiva di marketer ed advertiser.
Adesso è arrivato il momento di affrontare la tematica da un’altra prospettiva, quella dei publisher, ma prima facciamo un piccolo passo indietro.
Identity resolution: che cosa è e perché è così rilevante?
Con il termine “identity resolution” si definisce il processo mediante il quale è possibile conoscere e riconoscere ogni singolo utente e cliente in tempo reale, grazie alla convergenza ed alla risoluzione, in un unico ID, dei diversi identifier attribuiti durante l’intero customer journey.
Come è facilmente deducibile, l’obiettivo di un processo di identity resolution è quello di creare un profilo completo ed univoco di ogni singola persona che interagisce con un brand nei diversi touchpoint, al fine di permettere la realizzazione di attività di personalizzazione della customer experience.
Alla base di un processo di identity resolution troviamo l’identity graph, un vero e proprio grafo, all’interno del quale vengono raccolti e messi in relazione i diversi ID.
Una volta messi in relazione tali identificativi permettono di creare un profilo completo della persona (unified customer view), mediante modelli probabilistici o deterministici.
Identity resolution per i publisher: la risposta alle sfide dell’addressability
Unified customer view, attività di personalizzazione più efficaci, audience maggiormente profilate, riconoscimento dell’utente in tempo reale: un processo di identity resolution offre significativi vantaggi anche per i publisher.
Se per marketer ed advertiser l’identity resolution rappresenta la strada più efficace per profilare la propria audience ed ingaggiare i propri utenti, lo stesso vale anche per i publisher.
Immaginiamo un publisher che possiede un network di webzine e blog dedicati a tematiche diverse, che spaziano dal mondo del fitness e dello sport a quello dei viaggi e del tempo libero.
L’utilizzo di processi di identity resolution è propedeutico alla creazione di audience target profilate, grazie alla possibilità di conoscere e riconoscere gli utenti anche cross-site.
Un utente che visita il portale dedicato al fitness potrebbe così rivelarsi interessato anche ai viaggi: i dati raccolti in entrambe le properties possono essere combinati al fine di creare un profilo ancora più ricco di informazioni.
Riconoscere l’utente, ma non solo: la possibilità di associare un ID univoco si traduce anche in attività di personalizzazione che permettono l’incremento del livello di engagement. Una audience più profilata ed interessata è senza dubbio più interessante anche per gli advertiser.
L’adozione di processi di identity resolution consente così ai publisher di monetizzare meglio le proprie audience, creando cluster maggiormente definiti e al contempo composti da utenti maggiormente coinvolti.
L’identity resolution rappresenta così una risposta concreta alla sfide dell’addressability che sta coinvolgendo sempre di più gli editori. Una cosa è certa: il processo, per questi ultimi, non è così immediato, servono loro test e prove, ma soprattutto vendor e partner tecnologici che li accompagnino nel processo.
BlendeeID: addressability nell’era post cookie
BlendeeID è l’identificatore alla base del processo di identity resolution del nostro Marketing Operating System.
Esso permette di riconoscere gli utenti su tutti i canali paid e le properties aziendali e di gestire le audience grazie ad un identificativo cross-channel
Processi di identity resolution, ma non solo: il Marketing Operating System di Blendee:
- mette a disposizione un engine di data collaboration che permette di acquisire e combinare dati per migliorare la precisione del targeting in un ambiente privacy compliant;
- permette l’interazione con altri sistemi di identificazione attraverso data clean room;
- consente l’utilizzo di ID forti come email per il retargeting di utenti su ecosistemi chiusi come Amazon, Google, Meta;
- rende possibile l’utilizzo di privacy enhanced technologies (come Privacy Sandbox di Google, profilazione e misurazione per coorti) che si presentano sul mercato come la soluzione ai cookie di terze parti.
Sebbene i vantaggi relativo all’adozione di un processo di identity resolution siano sostanziali ed importanti, marketer, publisher e advertiser si trovano ad affrontare la sfida più grande di creare strategie data driven efficaci e questo non può prescindere dall’adozione del giusto stack tecnologico.
Di fronte all’imminente deprecazione dei cookie di terze parti e delle relative problematiche legate all’addressability, anche per i publisher l’identity resolution può rappresentare una chiave di volta per valorizzare ancora di più le proprie audience.
Il mercato oggi presenta numerose soluzioni tech focalizzate su processi di identity resolution, la scelta dipende dagli obiettivi di business, dalle strategie ed attività che si desiderano implementare.
Il Marketing Operating System di Blendee, in questo contesto, offre una soluzione innovativa in quanto, non solo integra e normalizza dati da più canali e sorgenti e riconosce in modo univoco ogni singolo utente, grazie alla risoluzione dei diversi ID, ma consente l’attivazione stessa dei dati e permette di creare esperienze uniche e personalizzate, coordinando ed adattando in tempo reale le attività marketing in ottica omnichannel.
