In cosa consiste la marketing automation omnichannel? Dalla navigazione on-site, al negozio, passando per l’email e Facebook, quali sono gli scenari possibili per una customer experience guidata dalla marketing automation? Vediamo qualche esempio.
Navigazione on site. Personalizzazione basata sul riconoscimento utente
La navigazione on site non è sempre il primo touch point. Come marketer abbiamo già interiorizzato concetti come lo zero moment of truth e l’importanza del digitale nel gestire il contatto nella fase di esperienza del brand, ricerca di informazioni, comparazione dei prezzi.Tuttavia è ormai chiaro che le dinamiche di acquisto sono varie e spaziano tra i diversi canali, tanto che possiamo parlare sia di R.O.P.O (Reserach Online Purchase Off line) che di T.O.P.O (Try Offline Purchase On line). La verità è che l’esperienza delle persone ha oggi raggiunto un livello di complessità notevole: internet in mobilità, interazioni mediate da device tecnologici ma anche molte esperienze in store fisici. Tracciare tutto questo è, senza gli strumenti adatti, un’operazione estremamente complessa.Questo è un esempio di come Rei.com, riconoscendoti come membro attivo della sua comunità, riesca a tarare la propria proposta promozionale in modo mirato.
Come si fa? Occorre unire le informazioni in un unico id l’utente registrato sul sito, insieme a una loyalty card da utilizzare in negozio. La soluzione di marketing automation si occupa quindi di tracciare in un solo sistema di Big Data tutte queste informazioni, provenienti da fonti diverse, per proporre prodotti personalizzati sulla base della storia di acquisto, oltre che alla navigazione contestuale.
Email Retargeting. Strategie di win back basate sul comportamento
Quando si parla di e-mail retargeting si pensa subito al recupero del carrello abbandonato nell’e-commerce: in realtà il retargeting si può fare anche riproponendo contenuti che si sono visti sul sito, e perché no anche con un invito ad andare in negozio. Di esempi se ne possono fare moltissimi, ne avrete sicuramente già incontrati. L’importante è non limitarsi a considerare il solo comportamento sulle email (aperture e click) per valutare l’engagement di un utente. In modelli di business misti tra e-commerce e retail, chi non apre le comunicazioni non è detto che abbia smesso di comprare. Semplicemente predilige altri canali e non ama le e-mail, pur restando un appassionato del brand.
Attenzione quindi ad avere sempre una visione omnichannel, e a tracciare tutte le interazioni: un utente che non apre una e-mail potrebbe essersi recato da poco in un vostro punto vendita!
Qui di seguito vi mostriamo un esempio di Bonobos, un’azienda che ha fatto molto parlare di sé, oltre per la creatività della sua comunicazione, anche per il modello di business bricks and mortar molto innovativo.
Come si fa? La marketing automation registra il tuo livello di interazione con il brand, incrociando aperture delle email, visite al sito e acquisti online, ma anche in store.
Facebook Audience su target caldi
Le informazioni proprietarie sono il punto di partenza per una comunicazione diretta sui social network. Grazie alle audience personalizzate oggi possiamo individuare segmenti di utenti “caldi” (perché ci hanno lasciato informazioni come una email o un numero di telefono) e rintracciarli su altre piattaforme. Grazie alle audience custom è possibile distribuire contenuti specifici per singolo obiettivo (tipicamente la vendita per esempio con il retargeting su un prodotto visto/abbandonato). Grazie alla marketing automation, tuttavia, possiamo immaginare scenari più sofisticati basati sulla segmentazione, per esempio suddividendo le audience in clienti abituali vs occasionali. A quel punto la marketing automation può occuparsi anche di personalizzare il contenuto e distribuirlo su formati sponsorizzati.
Questo è possibile grazie all’intelligenza artificiale che seleziona al nostro posto cosa proporre, evitandoci di dover sperimentare delle ipotesi basate solo sulla nostra esperienza.
Come si fa? La marketing automation crea dei segmenti che possono essere trasferiti in modo automatizzato ai social network, diventando quindi audience personalizzate. Gli algoritmi interverranno poi per definire quali prodotti mettere in evidenza.
Visita in negozio e sconti personalizzati
Abbiamo parlato del riconoscimento sia nel canale digitale, ma vale anche in quello fisico. Tutti noi vorremmo essere sempre riconosciuti, anche nei negozi: entrare e sentirci offrire dal commesso sconti personalizzati sulla base del nostro profilo sarebbe sicuramente un’esperienza memorabile. Uno degli esempi sicuramente più interessanti, pur se citato spesso, è Starbucks, tra i migliori player omnichannel al mondo.
La scelta è quella di creare un’esperienza unica tra i canali, che consenta all’utente di essere riconosciuto indipendentemente da dove si trovi. Il sistema di rewarding si aggiorna costantemente online o direttamente alla cassa al momento del pagamento (con la loyalty card o con l’app). Questo consente di utilizzare gli sconti e i punti in qualunque momento.
Come si fa? la piattaforma di automation traccia, anche in questo caso, tutti gli acquisti online e offline, adeguando in modo dinamico il tuo programma di loyalty direttamente alle casse o sull’app.
