Fare lead nurturing è utile per migliorare la performance del tuo e-commerce e guidare il cliente all’acquisto. Scopriamo insieme come.
Dati e studi lo dimostrano: acquisire un cliente costa dalla 5 alle 10 volte in più rispetto al mantenerne uno già acquisito, soprattutto in un contesto come quello attuale in cui i costi pubblicitari sembrano destinati a raggiungere livelli sempre più elevati.
Il segreto del successo di un progetto eCommerce è, così, sempre più legato al concetto di “retention” che, come abbiamo avuto modo già di approfondire, è sempre più inestricabilmente connesso a quello di “personalizzazione della customer experience”, “customer loyalty”, ma non solo.
Nell’approfondimento di oggi scopriamo insieme come un’efficace strategia di “lead nurturing” possa rappresentare una carta vincente anche in ambito eCommerce.
Dalla conoscenza alla fidelizzazione: mappare e ottimizzare il customer journey del cliente
L’esperienza di acquisto di un utente, come sappiamo, si sviluppa attraverso un percorso, il customer journey, che tocca diversi touchpoint sia fisici che digitali ma che soprattutto tocca diverse fasi, durante le quali si crea una vera e propria relazione tra brand e consumatore.
Analizziamo, nel dettaglio, le principali:
- awareness: ovvero la consapevolezza da parte del consumatore di poter trovare in un prodotto/servizio conosciuto, attraverso diversi canali, la soluzione al proprio bisogno;
- familiarity: il prodotto diventa familiare e riconoscibile agli occhi del consumatore tra un’ampia gamma di prodotti similari;
- consideration: è la fase propedeutica alla scelta nella quale il consumatore ricerca informazioni;
- purchase: è la fase di acquisto vero e proprio;
- loyalty: rappresenta probabilmente la fase più delicata in cui diventa necessario per l’azienda rafforzare il rapporto con il cliente appena acquisito al fine di fidelizzarlo.
La crescente diffusione dei media digitali così come l’affermazione di strategie omnichannel stanno ulteriormente rivoluzionando il processo di acquisto, ponendo sempre più al centro dello stesso il consumatore.
Nel 2009, Mc Kinsey ha così introdotto un nuovo modello del processo di acquisto che si va a sostituire al modello più tradizionale riportato sopra e prevede un confronto tra brand e consumatori, sottoponendo i primi ad un continuo giudizio
Lead nurturing in ambito eCommerce: come e perché creare una strategia
In un contesto in cui il rapporto tra brand e consumatore diventa sempre più paritario, e a volte più “sbilanciato” a favore del secondo, alle aziende è richiesta non solo la capacità di conoscere ed immedesimarsi con il proprio target (è forse più corretto fare riferimento al modello della buyer persona), ma la capacità di accompagnare il potenziale cliente all’acquisto, facendo percepire questo ultimo step come il frutto di una scelta autonoma, indipendente e consapevole.
Ecco allora che un’efficace strategia di lead nurturing diventa fondamentale in quanto ha come obiettivo principale proprio quello di accompagnare e guidare il potenziale cliente nel proprio processo di acquisto, rendendo la fase stessa dell’acquisto come l’esito naturale di questo processo.
Non una strategia di marketing aggressiva orientata al “compra adesso”, ma una strategia che, partendo da una conoscenza approfondita delle esigenze e degli interessi del proprio potenziale cliente, guidi quest’ultimo verso la scelta, fornendogli informazioni, contenuti, ma anche proposte commerciali ad hoc.
Una strategia di lead nurturing in ambito eCommerce, infatti, non si esaurisce con il primo acquisto, ma si mostra tanto più efficace quanto più contribuisce a fidelizzare il cliente nel tempo.
Far conoscere ed apprezzare caratteristiche e peculiarità di un prodotto/servizio in tono informativo e non orientato alla vendita, avvicinarsi al potenziale cliente in modo indiretto, quasi in punta di piedi, intercettando la cosiddetta domanda latente, accompagnarlo ad un acquisto consapevole in modo che accresca la sua soddisfazione e fiducia nel brand: per una strategia di lead nurturing in ambito eCommerce abbiamo bisogno di:
- conoscere a fondo le nostre buyer personas;
- disporre di contenuti ed approfondimenti informativi ed educativi sui nostri prodotti (articoli del blog, video guide, video..);
- avere a disposizione un software che ci consenta di personalizzare comunicazioni in funzione del nostro utente di riferimento, inviando messaggi nel momento e nelle modalità più opportune.
Migliora le performance del tuo eCommerce: ecco alcuni spunti interessanti
Partiamo da un esempio concreto, immaginiamo di essere titolari di un eCommerce di articoli di abbigliamento ed ipotizziamo un primo flusso.
Un nuovo utente atterra sul nostro sito da una campagna focalizzata sui prodotti di maglieria, nella pagina di atterraggio potrebbe essere interessante mostrare subito i prodotti più venduti e cliccati della categoria.
Potremmo invitarlo a registrarsi sul nostro sito per conoscere in anteprima non solo le nuove collezioni, ma per ricevere una selezione esclusiva di prodotti più interessanti.
Una volta che l’utente si è registrato potremmo creare un flusso di tre email per:
- far conoscere il nostro brand ed i valori;
- mostrare una selezione di prodotti più venduti della categoria di interesse del nostro potenziale cliente;
- stimolare il primo acquisto mostrando testimonianza di utenti che hanno già acquistato o offrire una promozione speciale, magari in cambio di informazioni aggiuntive (sesso, data di nascita..).
Contenuti ed offerte su misura per accompagnare il potenziale cliente ad effettuare il primo acquisto, ma non solo: una volta che si è raggiunto questo obiettivo è importante coltivare e mantenere la relazione con il proprio cliente.
A tale proposito una strategia di lead nurturing può mostrarsi vincente anche in ottica di up-selling e cross-selling:
- offerte dedicate da inviare in occasione della data di compleanno;
- recupero dei carrelli abbandonati;
- follow up sul primo acquisto con prodotti consigliati sulla base di quanto già acquistato;
- fidelity program.
Tra i vari canali da utilizzare per un’efficace strategia di lead nurturing, l’email marketing rappresenta quello più utilizzato.
Non dimentichiamo però che grazie ad una piattaforma di marketing automation e web personalization come Blendee è possibile mettere in campo diverse attività che coinvolgono più canali, dal sito web alle email, agli sms, solo per citare i più conosciuti!
