Nel fashion ecommerce, da oltre un anno, si discute sul ruolo che l’intelligenza artificiale giocherà all’interno di tutta l’industry. Uno degli articoli più letti nel 2016 pubblicato da Business of Fashion metteva in luce uno scenario di convergenza tra le tecnologie intelligenti e il mondo della moda: così come è accaduto con internet, anche l’intelligenza artificiale contaminerà rapidamente ogni aspetto di questo settore. Dall’allineamento tra domanda e offerta alle conversazioni automatiche via chatbot fino all’intelligence predittiva, per suggerire nuove tendenze a marchi e stilisti: oggi l’intelligenza artificiale non è più una chiave di lettura avveniristica ma un presente guidato da soluzioni tecnologiche già mature.I punti cardine della relazione tra fashion retail e l’intelligenza artificiale sono i seguenti:
1. Allineamento domanda e offertaAncora oggi i brand del fashion lavorano con un numero limitato di dati, per stabilire quanti prodotti ordinare e quanto scontarli per esaurirli. Se la predizione è errata, il risultato è una perdita di fatturato per eccesso di mark-down e di spreco di risorse nel sell out. Analizzando uno spettro di dati più ampio, dalla storia dei clienti fino all’intero mercato, l’intelligenza artificiale potrebbe supportare i retailer nel decidere con quale priorità mostrare e vendere i prodotti.
2. Studio della concorrenza e analisi dei dati di tutto il mercatoL’abilità di fare predizioni può essere estesa, grazie al supporto di dati non proprietari. Esistono crowler in grado di analizzare i siti ecommerce della concorrenza, con l’obiettivo di restituire informazioni di più ampio spettro: per esempio individuando quali colori o materiali hanno più successo in un certo paese o addirittura in una sola città, identificando trend e microtrend. Questi dati, che una volta non erano disponibili, possono assumere un ruolo fondamentale nel definire le strategie di marca.
3. Personalizzazione della conversazioneSpecialmente per brand di nicchia, che possono essere acquistati solo online o in boutique selezionate, è fondamentale costruire un customer service one to one. Internet spesso restituisce un’esperienza povera e impersonale che può invece essere arricchita non solo dalla personalizzazione della proposta, ma anche nella fase di relazione con il brand pre e post acquisto.
4. AI in assistenza ai designerCi sono sistemi di intelligenza artificiale che oggi compongono musica, scrivono, creano. Come afferma Pedro Domingos, autore di The Master Algorithm “Accadrà che l’intelligenza artificiale non rimpiazzerà i designer, ma diventerà uno strumento indispensabile per loro”.Alla fine dello scorso anno il magazine Forbes ha pubblicato un elenco di 8 trend che ridisegneranno lo scenario del mondo del lusso e del fashion retail.
Tra questi si riconfermano alcuni dei punti emersi nell’articolo di BoF per esempio la personalizzazione e la minore frizione tra esperienza online e offline. Come sempre si tratta di previsioni guidate dai dati.Fashion Ecommerce e Intelligenza artificiale: il caso Stitch FixNel fashion ecommerce il caso di Stitch Fix è uno dei più interessanti perché ha tradotto la naturale vocazione consulenziale del settore moda – intesa come offerta di servizi per spingere i prodotti – basandosi primariamente sull’utilizzo dell’intelligenza artificiale.L’azienda offre un servizio di vendita di abbigliamento su abbonamento, che consegna vestiti e accessori direttamente a casa. In realtà gli utenti non si rivolgono a Stitch Fix per acquistare dei prodotti – anche perché il portale non consente di farlo direttamente – ma per ricevere proposte di outfit combinati tra i loro gusti, le loro esigenze quotidiane e la moda del momento.I clienti, seguendo gli step di un breve questionario basato su taglie, gusti e orientamento di spesa, forniscono tutte le informazioni necessarie al sistema per poter suggerire proposte di acquisto. I prodotti selezionati da Stitch Fix vengono recapitati direttamente a casa, con una frequenza impostata dall’utente stesso (ogni due mesi, per occasioni speciali ecc.) e possono essere acquistati o restituiti.
Il machine learning è il cuore di questo business: personalizzare ogni giorno una proposta per migliaia di utenti con esigenze e gusti differenti sarebbe decisamente time consuming e certamente non scalabile. Pertanto il machine learning si occupa di “digerire” ogni tipo di informazione (compresi dati non strutturati come immagini salvate su Pinterest e appunti lasciati dai clienti) e fornisce alcuni primi risultati. Questi profili vengono poi comunicati a un fashion stylist che seleziona 5 prodotti tra molti brand e li spedisce al cliente. La società usa l’AI per aumentare la produttività e l’efficienza dei lavoratori supportandoli anche negli insight e nell’anticipare alcuni trend.
Il caso Stitch Fix ci pone davanti ad alcune questioni fondamentali che non possono più essere ignorate dal fashion commerce.L’importanza della personalizzazione anche online, intesa come consulenzaNel caso di Stitch Fix la personalizzazione estrema della proposta, guidata da AI, è il servizio che il mercato della moda è oggi in grado di proporre nel retail (grazie alle competenze di un bravo addetto alla vendita), ma che deve ancora affinare nell’ecommerce. Se si desidera costruire una experience elevata e consistente anche sul web è fondamentale dotarsi di strumenti in grado di interpretare l’esigenza, suggerire e consigliare partendo dal riconoscimento dell’utente.La consulenza basata su AI è un asset, ma deve essere fatta beneStitch Fix utilizza la consulenza come value proposition per finalizzare la vendita dei prodotti. Mancare la promessa inviando outfit sbagliati può trasformarsi in un punto di debolezza. Il sistema di machine learning, oltre ad apprendere in real time ogni possibile variazione, deve essere costantemente monitorato per puntare all’obiettivo: fornire soluzioni sempre più vicine ai gusti degli utenti fino ad anticiparli. La chiave vincente per Stitch Fix è l’approccio misto tra intelligenza artificiale e tocco umano. L’AI consente di utilizzare tutti i dati a disposizione e fornisce una prima scrematura, il fashion stylist aggiunge il tocco in più o corregge eventuali imprecisioni. E’ fondamentale che l’intelligenza umana entri nel processo di business. In questo le macchine non sono del tutto autonome.Il vantaggio competitivo generato da AIL’intelligenza artificiale costituisce un vantaggio competitivo per gli early adopters che potranno godere di tutti i vantaggi legati alla scalabilità e alla capacità di raccogliere più fonti di dati, strutturate e non, restituendo risposte leggibili e insight che non potrebbero essere individuati nemmeno da bravi data analyst. Il machine learning di Fitch Fix permette ai brand quello che umanamente non sarebbe possibile: personalizzare totalmente la loro offerta su ogni mercato o addirittura per singola persona.
