Nel corso dei nostri approfondimenti, abbiamo più volte toccato il tema delle buyer personas e marketing automation, comprendendo bene come tali modelli rivestano un ruolo fondamentale nella creazione della nostra strategia marketing.
Se inviare il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento più opportuno è l’essenza di un’efficace strategia di personalizzazione della customer experience, è evidente come conoscere a fondo il proprio utente/cliente tipo sia la chiave di volta per mettere in campo le attività più efficaci e premianti e per scegliere i canali più performanti in funzione dei propri utenti/clienti target.
Buyer personas: quali dati utilizzare e come?
Caratteristiche demografiche, interessi e preferenze, obiettivi e difficoltà del potenziale cliente e molto altro ancora: se volessimo creare da zero il profilo delle nostre buyer personas, sono davvero tanti i dati e le informazioni di cui ci dovremmo servire.
Molto spesso, però, siamo soliti fermarci ai soli dati anagrafici per creare, ad esempio, i target delle nostre campagne (pensiamo ad esempio alle inserzioni che creiamo su Facebook), dimenticando, invece, che a fare la differenza sono i dati qualitativi che non emergono ad una prima analisi: valori, ansie, paure, frustrazioni, abitudini di acquisto, ovvero tutte quelle quelle informazioni che ci permettono di conoscere a fondo i nostri clienti tipo.
Ecco allora che indagini di mercato, piattaforme di data analysis come Google Analytics, Facebook Audiences, rappresentano soltanto una parte di strumenti a cui possiamo ricorrere: i dati più interessanti spesso derivano da un confronto diretto con i clienti reali, da survey e focus group, nonché dal confronto con tutte le funzioni aziendali coinvolte nel processo di vendita, dal reparto sales a quello di customer care.
Eccone alcuni esempi di dati fondamentali da raccogliere:
- nome e cognome;
- foto;
- informazioni demografiche;
- aspetti psicografici (es: carattere..);
- obiettivi;
- bisogni e frustrazioni;
- preferenze ed interessi;
- esperienza e familiarità con la tecnologia;
- abitudini di acquisto;
- desideri in merito al prodotto/servizio ideale.
Le informazioni raccolte vengono così utilizzate per creare profili dettagliati di persone reali: quando elaboriamo le buyer personas dovremmo proprio pensare a potenziali clienti in carne ed ossa.
Tutto ciò, come abbiamo detto, è propedeutico all’ideazione della strategia, ma l’identikit delle nostre buyer personas non si esaurisce qui.
Come possiamo arricchirlo?
Buyer personas e marketing automation: profilazione evoluta e dinamica
Se i dati qualitativi che raccogliamo in una prima fase sono fondamentali per capire attività da mettere in campo e canali da utilizzare per raggiungere il cliente tipo, essi non possono essere considerati esaustivi.
Molte altre informazioni possono infatti essere raccolte anche a campagne in corso: pensiamo, ad esempio, al comportamento di navigazione, piuttosto che ai dati qualitativi raccolti mediante specifiche attività di lead generation e lead nurturing, oppure ai dati che riguardano il processo di acquisto come prodotti visualizzati, aggiunti al carrello, rimossi e acquistati oltre a tutti i dati quantitativi che riguardano il customer journey.
Tutte queste informazioni sono fondamentali non solo per arricchire i profili delle buyer personas, ma anche per affinare al meglio la strategia, ottimizzando workflow ed attività in base al comportamento stesso degli utenti.
Come è facilmente intuibile, in un contesto simile, l’impiego di soluzioni tecnologiche come le Customer Data Platform, può veramente fare la differenza, offrendo l’opportunità di raccogliere dati provenienti da più sorgenti e di normalizzarli a livello di single customer view.
Tutto ciò si traduce nella possibilità di profilare e segmentare la propria audience in modo avanzato e dinamico, prima, e di personalizzare e valorizzare la customer experience, poi.
Buyer personas e microdati: persone prima, clienti poi
Affrontando il tema relativo a buyer personas e marketing automation e scoprendo come le attività di marketing automation giochino un ruolo importante nella profilazione evoluta e dinamica dei nostri clienti tipo, non possiamo non toccare anche la tematica relativa ai micro-dati.
Massimo Giacchino, autore di “Design Thinking”, definisce i micro-dati “come tracce e segnali che le persone lasciano online”.
Si tratta, quindi, di informazioni e dati che gli utenti rilasciano, interagendo con il brand o semplicemente soddisfando una curiosità o una necessità grazie ad una ricerca online.
Rientrano, così, in questa tipologia di dati, informazioni contenute in molteplici canali e contesti e reperibili gratuitamente.
Eccone alcuni esempi:
- profili e post social di follower/fan dei nostri competitor;
- post in gruppi Facebook e Linkedin;
- hashtag;
- recensione di prodotto;
- ricerche correlate suggerite da Google.
Si tratta di dati ed informazioni che, se ben analizzate, ci dicono molto sulle nostre buyer personas: chi sono, quali bisogni hanno, perché potrebbero scegliere il nostro prodotto/servizio, dove possono acquistarlo e come possono usufruirne.
Conoscere a fondo la propria audience è il primo passo per ideare strategie marketing di successo.
Dati ed informazioni raccolte in una fase preliminare, anche con il contributo dei microdati sono fondamentali per definire le nostre buyer personas e per comprendere la strategia migliore da mettere in campo.
Ma è sempre necessario non fermarsi all’apparenza, approfondire e profilare ulteriormente. Ecco, allora, che il contributo della marketing automation può essere vincente in questo frangente, fornendoci ulteriori spunti di analisi e clusterizzazione della nostra audience.
