Perché è importante monitorare Customer Journey e Customer Lifetime Value? Come ti aiuta ad aumentare il valore della relazione col cliente? Vediamolo insieme.
Sappiamo già come la Marketing Automation ci permetta di aggregare tra loro diverse fonti di informazioni e di segmentare la nostra audience. Ci permette inoltre di monitorare il customer journey dell’utente e quindi ci aiuta a migliorare e aumentare il valore della relazione tra i clienti e il brand, vediamo come.
Una premessa sul customer journey
Le questioni da affrontare in un progetto di marketing automation al servizio della customer experience non sono solo di natura tecnica (selezione e accessibilità dei dati, storaggio, piattaforme ecc.), ma anche di business e riguardano una strategia più ampia di gestione del rapporto con il proprio consumatore.
In una prima fase bisogna dunque sapere rispondere alle seguenti domande:
- Quando e come l’azienda incontra il cliente?
- Chi sono le persone o le attività che entrano in relazione con lui?
- Dove e su quali canali avviene l’interazione?
- Come reingaggiare le persone quando non interagiscono più il brand?
Per avviare un progetto di marketing automation bisogna mappare il customer journey, capire da dove arrivano le informazioni, stabilire quando e come il brand intende interagire con l’utente. In base a questo sarà possibile segmentare gli utenti tenendo conto del loro comportamento online e offline, mettendo queste informazioni al servizio degli obiettivi di business.
Una segmentazione basata sul ciclo di vita dell’utente: dal cliente perso all’hero.
Uno dei vantaggi dell’automation, come abbiamo detto a più riprese, è il tempismo. Parliamo quindi della capacità di entrare subito in azione, non appena l’utente cambia di stato, entrando quindi in un segmento nuovo.
Proviamo a individuare alcuni segmenti utili per gestire il ciclo di vita dell’utente, ben sapendo che ciascuno di questi andrà dettagliato per settore e modello di business.
- New: è un utente che è appena entrato in contatto con il brand ma del quale abbiamo ancora poche informazioni
- Lead: è un utente qualificato interessato a un prodotto o servzio
- Waiting: è un utente che non sta interagendo con noi, ma ha compiuto azioni di recente
- At risk: è un utente probabilmente perso, in quanto non interagisce con noi da molto tempo
- Lost: è un utente perso
- Hero: è un cliente che acquista spesso, di alto valore e che è altamente ingaggiato con il nostro brand
- Occasional: è un cliente occasionale
- Repeat: è un cliente che ha effettuato un certo numero di acquisti in un periodo determinato
- Ghost: è un cliente che interagisce con il nostro brand ma in modo ancora anonimo.
Una delle operazioni fondamentali che qualsiasi reparto marketing dovrebbe fare è riuscire a definire con chiarezza le metriche che permettano di distinguere queste diverse tipologie di utenti.
Come monitorare il Customer Journey per migliorare il CLV?
Monitorare e migliorare il customer journey è un processo fondamentale per massimizzare il customer lifetime value (CLV) del nostro cliente. Il customer journey è il percorso delle interazioni che l’utente ha con il brand, prima e dopo l’acquisto; il percorso che lo porta dalla scoperta del nostro brand al diventarne, se avremo agito al meglio, promotore attivo sul mercato grazie al suo passaparola. È un sentiero a ostacoli, fatto di continue interruzioni e interazioni: visite al sito, visite al negozio, email ricevute e spedite, recensioni lette, confronto di prodotti ecc.
Quando analizziamo il ciclo di vita del cliente in relazione al customer journey interveniamo sulla nostra capacità di tenere la persona agganciata al brand, accelerando la pipeline di vendita, tenendo conto di tutto quello che sappiamo delle interazioni avvenute fine a quel momento. Facciamo qualche esempio:
- Inviare un pop up personalizzato a qualcuno che sta navigando da tempo (lead)
- Inviare una email di recupero del carrello abbandonato in un eCommerce (waiting)
- Proporre un prodotto di upselling a un cliente abituale che ha chiamato un numero verde dopo averlo visto sul sito (hero)
- Fare retargeting sui social dopo che un cliente ha toccato almeno 3 touchpoint (occasional)
Oggi grazie alla marketing automation il customer journey non è qualcosa che si subisce, ma che è possibile modellare in tempo reale in base alle effettive interazioni (o non interazioni) del nostro cliente. A guidarlo, insieme ai dati, devono indubbiamente le scelte strategiche che mirino ad incrementare il valore del della relazione con il nostro consumatore.
Possiamo decidere prima che tipo di esperienza vogliamo che ogni utente faccia a seconda che sia hero o lost: questa è la customer experience. Monitorare il customer journey serve a sapere come le persone interagiscono con l’azienda, con l’obiettivo di migliorarsi continuamente e di apprendere quali siano i migliori journey per ciascun tipo di cliente al fine di progettare esperienze nuove e sempre più ingaggianti.
