¿Por qué es importante monitorizar el Customer Journey y el Customer Lifetime Value? ¿Cómo le ayuda a aumentar el valor de la relación con el cliente? Veámoslo juntos.
Ya sabemos cómo la Automatización del Marketing nos permite agregar diferentes fuentes de información y segmentar nuestra audiencia. También nos permite monitorizar el recorrido del cliente del usuario y así nos ayuda a mejorar y aumentar el valor de la relación entre los clientes y la marca, veamos cómo.
Una premisa sobre el recorrido del cliente
Las cuestiones que deben abordarse en un proyecto de automatización del marketing al servicio de la experiencia del cliente no son sólo de carácter técnico (selección de datos y accesibilidad, almacenamiento, plataformas, etc.), sino también de carácter empresarial y atañen a una estrategia más amplia de gestión de la relación con el consumidor.
Por tanto, en un primer paso hay que saber responder a las siguientes preguntas:
- ¿Cuándo y cómo se reúne la empresa con el cliente?
- ¿Quiénes son las personas o actividades que entran en contacto con él?
- ¿Dónde y en qué canales tiene lugar la interacción?
- ¿Cómo volver a atraer a las personas cuando ya no interactúan con la marca?
Para iniciar un proyecto de automatización del marketing, es necesario trazar el recorrido del cliente, comprender de dónde procede la información, determinar cuándo y cómo la marca pretende interactuar con el usuario. A partir de ahí será posible segmentar a los usuarios teniendo en cuenta su comportamiento online y offline, poniendo esta información al servicio de los objetivos de negocio.
Una segmentación basada en el ciclo de vida del usuario: de cliente perdido a héroe.
Una de las ventajas de la automatización, como hemos dicho en varias ocasiones, es la sincronización. Hablamos, por tanto, de la capacidad de entrar en acción inmediatamente, en cuanto el usuario cambia de estado, entrando así en un nuevo segmento.
Intentemos identificar algunos segmentos útiles para gestionar el ciclo de vida del usuario, sabiendo perfectamente que cada uno de ellos debe detallarse por sector y modelo de negocio.
- Nuevo: es un usuario que acaba de entrar en contacto con la marca pero del que aún tenemos poca información
- Lead: es un usuario cualificado interesado en un producto o servicio
- En espera: es un usuario que no está interactuando con nosotros, pero que ha realizado acciones recientemente
- En riesgo: probablemente sea un usuario perdido, ya que lleva mucho tiempo sin interactuar con nosotros.
- Perdido: es un usuario perdido
- Héroe: es un comprador frecuente, de gran valor y muy comprometido con nuestra marca
- Ocasional: es un cliente ocasional
- Repetidor: cliente que ha realizado un determinado número de compras en un periodo determinado.
- Fantasma: es un cliente que interactúa con nuestra marca pero de forma anónima.
Una de las tareas fundamentales que debe realizar cualquier departamento de marketing es ser capaz de definir claramente las métricas para distinguir estos diferentes tipos de usuarios.
¿Cómo monitorizar el Customer Journey para mejorar el CLV?
Supervisar y mejorar el recorrido del cliente es un proceso fundamental para maximizar nuestro valor de vida del cliente (CLV). El customer journey es el camino de interacciones que el usuario tiene con la marca, antes y después de la compra; el camino que le lleva desde descubrir nuestra marca hasta convertirse, si lo hemos hecho bien, en un promotor activo de la misma en el mercado a través del boca a boca. Es un camino de obstáculos, hecho de continuas interrupciones e interacciones: visitas al sitio, visitas a la tienda, correos electrónicos recibidos y enviados, reseñas leídas, comparaciones de productos, etc.
Cuando analizamos el ciclo de vida del cliente en relación con el customer journey actuamos sobre nuestra capacidad para mantener a la persona enganchada a la marca, acelerando el pipeline de ventas, teniendo en cuenta todo lo que sabemos sobre las interacciones que han tenido lugar hasta ese momento. Pongamos algunos ejemplos:
- Enviar una ventana emergente personalizada a alguien que lleva tiempo navegando(clientes potenciales)
- Enviar un correo electrónico de recuperación de carrito abandonado en un eCommerce (esperando)
- Proponer un producto de "upselling" a un cliente habitual que llamó a un número gratuito tras verlo en la página web (héroe).
- Retargeting en redes sociales después de que un cliente haya tocado al menos 3 puntos de contacto (ocasional)
Hoy en día, gracias a la automatización del marketing, el recorrido del cliente no es algo que sufrimos, sino algo que podemos modelar en tiempo real basándonos en las interacciones reales (o no interacciones) de nuestro cliente. Impulsar esto, junto con los datos, deben ser sin duda decisiones estratégicas que tengan como objetivo aumentar el valor de la relación con nuestro consumidor.
Podemos decidir de antemano qué tipo de experiencia queremos que tenga cada usuario en función de si es un héroe o un perdido: esto es la experiencia del cliente. Monitorizar el customer journey consiste en conocer cómo interactúan las personas con la empresa, con el objetivo de mejorar continuamente y aprender cuáles son los mejores journeys para cada tipo de cliente con el fin de diseñar nuevas experiencias más atractivas.