Acquisizione, acquisizione, acquisizione. Ottenere il maggior numero di contatti al minimo costo è spesso il mantra di ogni ecommerce manager. La regola generale sembra essere questa: più visitatori, più pagine viste, più conversioni.Ma l’acquisizione non può essere l’unico punto saldo del successo di un ecommerce. Sia che si operi esclusivamente nell’ecommerce sia che il modello sia di total retail: è ormai chiaro che acquisire, senza convertire – magari anche più volte – non è certamente una strada sostenibile, tanto più in un ambiente molto competitivo.
Lo sbilanciamento tra investimenti in acquisizione e incremento del CLV dipendono molto dal modello di business .
Tuttavia, ogni minimo passaggio oggi deve essere curato e ottimizzato, non solo nella singola conversione, ma nell’esperienza complessiva dell’utente con il brand. Proviamo a sintetizzare tre passaggi fondamentali a livello di metodo, tre regole d’oro che non possono essere dimenticati da chi vende online.
Del resto come dice Avinash Kaushik in questo post, abbassare i costi ha un limite, incrementare le vendite è un orizzonte senza fine (ipotizzando anche una nuova metrica, il PPH, profit per human)
1) AGIRE IN BASE ALLE METRICHE DI VENDITAUn ecommerce è un negozio e le metriche per misurarlo non possono essere solo quelle del web marketing, devono essere necessariamente di vendita. Tra queste queste oltre al Customer Lifetime Value sul quale abbiamo scritto un intero ebook, devono essere monitorate sicuramente anche le seguentiAOV = Average Order Value, ovvero il valore medio degli ordiniAOVPU = Average Order Value Per User, ovvero la media del valore degli ordini per utenteSi tratta di metriche molto utili soprattutto se visualizzate per tipologia di utente e quindi per segmenti.
Potete misurare quanto le vostre azioni impattano sul business e decidere di azionare delle leve sulla base dell’andamento di questi risultati.
Per esempio: potete stabilire di incrementare la media complessiva del valore medio, agendo su un gruppo di utenti più performanti. (= aumentare lo scontrino degli hero buyer). Oppure potete variare le vostre tattiche di up sell su utenti con un valore medio più basso (=retargeting su altri canali, promozioni più vantaggiose).a
2) SEGMENTARE IN REAL TIME Segmentare bene è fondamentale, ma spesso ci si limita a raggruppare gli utenti esclusivamente secondo logiche RFM (dunque tenendo conto dello storico), oppure secondo variabili socio demo più o meno raffinate.
La verità è che i segmenti sono molto dinamici e il comportamento d’acquisto non è solo un concetto relativo a cosa è stato acquistato. Anche la modalità con cui gli utenti navigano e consultano il sito web ci dice molto di loro e soprattutto ci consente di intravedere delle opportunità latenti. Prodotti cliccati, visti, carrelli abbandonati, sono tutti indicatori di potenziale interesse.Queste informazioni unite alla storia recente ci aiutano a:
- proporre la cosa giusta alla persona giusta
- scegliere il canale e il modo in cui farlo
- sfruttare le opportunità latenti, nel momento stesso in cui si propongono
Indipendentemente che siate sbilanciati verso l’acquisizione o la retention non potete non tenere conto delle opportunità pending. In Blendee chiamiamo questi segmenti “waiting” e possono essere azionati con tattiche tempestive come behavioral messages (tentativi di conversione più veloce durante la navigazioni, email di recupero del carrello abbandonato, retargeting sui social ecc.)
3) PERSONALIZZARE TUTTA LA NAVIGAZIONE
La personalizzazione è una scelta definitiva e le statistiche lo dimostrano. Più si personalizza e maggiori sono le conversioni. E’ importante personalizzare non solo sui canali diretti, ma anche dinamicamente sul sito web. Per farlo occorre prima riconoscere l’utente ed avere a disposizione una serie di dati, che vanno dallo storico ordini al customer journey. Ecco su quali leve potete agire per esempio durante la navigazione on site:
- Prodotti consigliati in base a utenti simili (appartenenti allo stesso segmento)
- Messaggi personalizzati con vantaggi esclusivi solo per specifici segmenti
- Prodotti correlati in base agli acquisti e/o alla navigazione
Questo tipo di personalizzazione basata su algoritmi, può essere naturalmente estesa a tutti gli altri canali, email, social network, adwords con le opportune differenze su tempistiche e formati per ogni segmento.
