Adquisición, adquisición. Conseguir el mayor número de contactos al menor coste suele ser el mantra de todo responsable de comercio electrónico. La regla general parece ser la siguiente: más visitantes, más páginas vistas, más conversiones. Pero la adquisición no puede ser la única piedra angular del éxito del comercio electrónico. Tanto si se opera exclusivamente en el comercio electrónico como si el modelo es la venta al por menor total: ahora está claro que adquirir sin convertir -quizá incluso varias veces- no es un camino sostenible, más aún en un entorno muy competitivo.
El desequilibrio entre la inversión en adquisiciones y el aumento del CLV depende en gran medida del modelo de negocio.
Sin embargo, hoy en día hay que cuidar y optimizar cada pequeño paso, no sólo en la conversión individual, sino en la experiencia global del usuario con la marca. Intentemos resumir tres pasos fundamentales en cuanto a método, tres reglas de oro que no pueden olvidar quienes venden online.
Además, como dice Avinash Kaushik en este post, bajar costes tiene un límite, aumentar ventas es un horizonte sin fin (suponiendo incluso una nueva métrica, PPH, beneficio por humano)
1) TOMAR ACCIONES BASÁNDOSE EN MÉTRICAS DE VENTASUnecommerce es una tienda y las métricas para medirlo no pueden ser sólo las del marketing web, deben ser necesariamente métricas de ventas. Entre ellas, además del Customer Lifetime Value, sobre el que hemos escrito todo un ebook, sin duda hay quemonitorizarlassiguientesAOV = Average Order Value,es decir, el valor medio delos pedidosAOVPU = Average Order Value Per User, es decir, el valor medio de los pedidos por usuarioEstas métricas son muy útiles, sobre todo si se ven por tipo de usuario y, por tanto, por segmentos.
Puede medir el impacto de sus acciones en la empresa y decidir accionar palancas en función del rendimiento de estos resultados.
Por ejemplo: puede decidir aumentar el valor medio global actuando sobre un grupo de usuarios con mejores resultados. (=incrementar los compradores héroes). O puedes variar tus tácticas de up sell sobre los usuarios con un valor medio más bajo (=retargeting en otros canales, promociones más ventajosas).a
2) SEGMENTAR EN TIEMPO REAL Segmentar bien es fundamental, pero a menudo se limita a agrupar a los usuarios exclusivamente en función de la lógica RFM (es decir, teniendo en cuenta el historial), o en función de variables sociodemográficas más o menos afinadas.
Lo cierto es que los segmentos son muy dinámicos y el comportamiento de compra no es sólo un concepto de lo que se ha comprado. La forma en que los usuarios navegan y consultan el sitio web también nos dice mucho sobre ellos y, sobre todo, nos permite vislumbrar oportunidades latentes. Los productos en los que se ha hecho clic, los que se han consultado, los carritos abandonados, son todos indicadores de un interés potencial.Esta información, combinada con el historial reciente, nos ayuda a:
- proponer lo correcto a la persona adecuada
- elegir el canal y la forma de hacerlo
- explotar las oportunidades latentes, en el mismo momento en que se proponen
Independientemente de si se inclina por la adquisición o la retención, no puede pasar por alto las oportunidades pendientes. En Blendee llamamos a estos segmentos "en espera" y pueden activarse con tácticas oportunas como mensajes de comportamiento (intentos de conversión más rápidos durante la navegación, correos electrónicos de recuperación de carritos abandonados, retargeting en redes sociales, etc.).
3) PERSONALIZAR TODA LA NAVEGACIÓN
La personalización es una opción definitiva y las estadísticas lo demuestran. Cuanto más se personaliza, mayores son las conversiones. Es importante personalizar no sólo en los canales directos, sino también de forma dinámica en el sitio web. Para ello, primero hay que reconocer al usuario y disponer de una serie de datos, desde el historial de pedidos hasta el recorrido del cliente. Estas son las palancas sobre las que puede actuar, por ejemplo, durante la navegación in situ:
- Productos recomendados en función de usuarios similares (pertenecientes al mismo segmento)
- Mensajes personalizados con ventajas exclusivas sólo para segmentos específicos
- Productos relacionados basados en compras y/o navegación
Por supuesto, este tipo de personalización basada en algoritmos puede extenderse a todos los demás canales, correo electrónico, redes sociales, adwords, con las diferencias adecuadas en cuanto a plazos y formatos para cada segmento.