Nel segno della privacy
Il Digital Advertising deve evolvere, non c’è alternativa.
Se al centro dell’attenzione del mercato digital viene messa la privacy dell’utente, allora il sistema deve necessariamente offrire piena consapevolezza agli utenti su come le aziende utilizzano i loro dati, e permettere alle aziende stesse di poter fare marketing in maniera efficace.
Digital Advertising: la fine dei cookie
Nel quadro più ampio di una maggiore attenzione alla privacy, dopo una serie di proroghe, Google ha stabilito la fine dei cookie di terze parti su Chrome alla fine del 2024.
Le aziende che utilizzano questa tecnologia per fare profilazione, pubblicità addressable e – più in generale – digital advertising, sono alla ricerca di partner tecnologici affidabili che li supportino in questo passaggio verso una strategia advertising cookie-less.
Addressability e misurazione
I due elementi maggiormente coinvolti in questo cambiamento sono di certo l’addressability – la possibilità di mostrare i propri messaggi pubblicitari a segmenti di pubblico specifici – e la misurazione – la capacità di misurare gli effetti delle campagne sul pubblico, fino a un livello individuale.
Fino a oggi – e fino a tutto il prossimo anno – la quantità di informazioni in possesso delle aziende è molto elevata proprio grazie alla tecnologia cookie.
Con l’aumentare della consapevolezza degli utenti sull’uso dei dati che vengono “lasciati” online, il volume di dati dei visitatori web ha già cominciato a diminuire.
Quando poi, il dato di terza parte non potrà più essere utilizzato, ecco che si ridurrà drasticamente la quantità di informazioni in grado di conoscere e riconoscere il proprio pubblico online.
Internet advertising: il primo passo necessario
Come fare dunque per continuare a profilare il proprio pubblico e a misurare le performance delle proprie campagne?
La prima cosa su cui le aziende si devono concentrare oggi, e su cui molte hanno già cominciato a lavorare, è l’attenzione e la cura dei dati di prima parte, ovvero gli utenti noti, quelli che, volontariamente e consapevolmente, per varie ragioni, hanno reso note alcune informazioni personali (di contatto, di interesse…).
Questi utenti sono preziosi perché permettono alle aziende di creare una base di pubblico conosciuto per poter poi utilizzare strumenti probabilistici e di modelling per proiettare le informazioni in loro possesso anche su un pubblico non noto.
La giusta tecnologia è interoperabile
In secondo luogo è necessario che la tecnologia utilizzata sia in grado di gestire ogni tipo di dato e che possa comunicare con le altre piattaforme e tecnologie in uso. Sia cioè interoperabile, ovvero possa costruire ponti tra i vari player di mercato e dare loro la possibilità di comunicare nel modo più sicuro possibile.
La chiave è riconoscere l’utente
Perché l’interoperabilità possa avvenire, una delle chiavi è che sia semplice riconoscere l’utente da un device all’altro, da un dominio al successivo, e tra una piattaforma e l’altra.
A questo punto il tema della privacy si fa stringente. L’Identity o identità digitale è l’insieme delle informazioni che identificano una persona fisica nel mondo digitale; riassume tutti gli identificativi associati a un singolo utente, che siano anonimi oppure persistenti, i cosiddetti Strong IDs (telefono, email…).
Finora le piattaforme di gestione delle audience hanno trattato in maniera separata gli identificativi anonimi e persistenti.
La novità verso cui il mercato del Digital Advertising sta andando è l’unificazione della gestione di questi dati in unico luogo, affinché la privacy degli utenti sia ancora più tutelata e il consenso alla gestione dei dati sia finalmente esplicito.
La sicurezza del dato criptato
A questo punto è necessario dotarsi di strumenti che proteggano le informazioni degli utenti.
Uno di questi è certamente la clean room.
Si tratta di una tecnologia che protegge il dato grazie a un sistema di criptazione e permette così alle aziende di condividere e arricchire le informazioni, senza mai spostare o scambiare i dati degli utenti. Questo strumento ha lo scopo di supportare le aziende nelle loro strategia di profilazione e di addressability delle campagne, mantenendo sempre la massima sicurezza sulla privacy.
Digital advertsing: il futuro è l’evoluzione
Nel futuro delle aziende che operano nel digital advertising è certamente prevedibile la necessità di evolvere, di cambiare e rinnovarsi.
La fine dei cookie di terza parte non coincide con la fine dell’advertising, ma con l’inizio di un cambiamento, di un modo nuovo di profilare, di condurre campagne addressable e di creare reti di player che mettano a disposizione tecnologie interoperabili.
Potenzialmente, con il consenso di tutti, può essere l’inizio di un ecosistema digital più connesso e collaborativo.
