I vantaggi della marketing automation possono essere un elemento di convergenza tra le esigenze finanziarie e di marketing dell’azienda. La marketing automation, infatti, entra a pieno titolo tra gli investimenti essenziali per ottimizzare le attività di marketing, migliorando complessivamente il conto economico, il ROI e il CLV. Grazie alla marketing automation, il punto di incontro delle funzioni marketing e finanziarie si traduce in una strategia condivisa per aumentare il valore del ciclo di vita di clienti e ottimizzare gli investimenti fatti, nonché la produttività delle risorse interne.
Non si parla dunque di sola ottimizzazione degli investimenti nel breve termine, ma anche di aumentare il valore degli asset aziendali nel tempo. Ma andiamo con ordine. Quali sono i vantaggi della marketing automation?
Risparmio di risorse e scalabilità
Questo vantaggio è quello che tipicamente viene motivato per primo. Il principale risultato di un investimento in automazione, per qualunque settore industriale, è quello di “scaricare” le risorse umane da task ripetitivi e manuali, riducendo in modo determinante il numero di ore uomo dedicate a una determinata attività. Per chi scrive, il vantaggio non risiede tanto sul risparmio netto, ma sulla scalabilità, intesa come la capacità di gestire più campagne con contenuti altamente personalizzati nello stesso momento. La marketing automation permette di ottenere maggiore efficienza a costi fissi inferiori, perché le varianti e la complessità di ogni singolo caso vengono gestite “nativamente”. Le risorse liberate da un inutile effort manuale, dovrebbero essere destinate ad attività più strategiche volte all’analisi dei dati, alla maggiore creatività e in generale alla crescita dell’azienda.
Ottimizzazione del rapporto economico con il cliente
Poter seguire il cliente in tutte le fasi del ciclo di vita e su tutti i canali, grazie a processi automatici, porta con sé il vantaggio di poter raffinare e ottimizzare gli investimenti in comunicazione per singolo utente e per singolo canale. Un motore di marketing automation deve essere intelligente al punto da saper definire autonomamente dove intervenire, limitando la dispersione dei budget su canali o campagne inefficaci. La marketing automation rende più semplice l’attribuzione delle revenue ai singoli investimenti di marketing. Individuare il momento giusto e il contenuto giusto per stimolare un acquisto è uno dei principali asset di queste tecnologie. Questo segna la grande differenza tra piattaforme di marketing automation guidate da algoritmi di intelligenza artificiale e quelle implementate esclusivamente su workflow statici.
Evitare di investire budget per ricomprare gli stessi utenti
Sempre seguendo il filo rosso dell’ottimizzazione dei budget è fondamentale riconoscere come le piattaforme di marketing automation – nella gestione unica dell’utente – abbiano il pregio di riconoscerlo e gestire la relazione non solo sulle properties dell’azienda, ma anche su piattaforme di terze parti. In altre parole una segmentazione condivisa delle audience tra sito web proprietario, facebook e google – solo per fare un esempio – permette di non disperdere le risorse economiche in un overlapping di canali di advertising. Ogni interazione viene tracciata e gestita al meglio evitando – in parole povere – di “riacquisire” utenti che si stanno già gestendo (già clienti o utenti registrati). Il costo di acquisizione dei clienti, infatti, è una delle variabili che incide maggiormente sul conto economico di un’azienda soprattutto quando il business è puramente online.
Aumento della marginalità su segmenti e prodotti
Un tasto dolente per direttori marketing e finanziari è quello dell’erosione della marginalità in favore di maggiori volumi di vendita. Spesso le tattiche di acquisizione di nuovi utenti o di generazione di maggiore traffico al sito si combinano con un forte abbassamento dei prezzi, tale da erodere completamente i margini sul primo acquisto, nella speranza di recuperare nelle successive vendite. Questo segna un fattore di grande incertezza e massima esposizione finanziaria per l’azienda, con esiti non sempre positivi (dato già emerso nel mondo della grande distribuzione, dove i sottocosto creati per incidere sullo store traffic non sempre si traducono in risultati di upselling o crosselling). In realtà, grazie a piattaforme di marketing automation “intelligenti”, è possibile destinare vantaggi specifici solo a determinati utenti, segmentando in modo molto granulare l’audience. In particolare, è possibile comunicare in modo automatico determinate condizioni a utenti con carrelli a più alta marginalità. Allo stesso tempo si può scegliere di escludere utenti già affezionati alla marca e pertanto disponibili a pagare un premium price, per equilibrare i budget su utenti nuovi o al primo acquisto. Avere l’opzione di modulare tattiche differenti, per diversi segmenti di utenti, consente di operare scelte consapevoli, senza adottare un inutile approccio flat dove “tutti ottengono tutto”.
Incremento del CLV
La marketing automation non serve solo ad aumentare il conversion rate del primo acquisto ma anche ad ottimizzare il Customer Lifetime Value. In particolare è un fondamentale strumento di nurturing del contatto e può diventare un’arma per il recupero degli utenti a rischio anche su touch point offline (punti di vendita fisici e tutto il customer care). Incrementare il CLV significa quindi migliorare il rapporto tra budget spesi in acquisizione e retention e ottimizzare il ROI di tutta la pianificazione annuale con immediati effetti sul conto economico e finanziario dell’impresa.
Vantaggi marketing automation: conclusioni
I nuovi customer journey digitali portano le decisioni di acquisto ad avvenire in modalità complesse: la maggior parte delle vendite avviene prima che un utente abbia concluso una transazione nel carrello. La fase decisiva di un percorso di vendita si gioca attraverso più momenti di contatto, che vanno tutti gestiti in modo ottimale per portare a un unico risultato di conversione. Per questo motivo la marketing automation è un asset di lungo termine: seguendo il cliente in tutto il ciclo di vita, continua a generare valore, anche dopo anni dalle prime implementazioni e dai principali investimenti di formazione interna e adozione delle nuove tecnologie. Agire velocemente sulla costruzione di un processo di marketing automation è fondamentale e questo si traduce naturalmente in un vantaggio competitivo. Ritardare questa decisione potrebbe trasformarsi in un costo, qualora la concorrenza anticipasse i tempi, migliorando sensibilmente le proprie prestazioni e ottimizzando il proprio budget di marketing.
