L’organisation du contenu et du catalogue est l’une des principales obsessions d’un directeur de magasin, surtout lorsque l’objectif d’augmentation des ventes doit être concilié avec la protection des marges, évitant ainsi une utilisation excessive des remises et des promotions.
Souvent, nous nous concentrons uniquement sur l’augmentation du chiffre d’affaires du commerce électronique, négligeant l’importance de reconnaître l’utilisateur en lui offrant une expérience enrichissante, précisément parce qu’elle est personnalisée dès le premier instant. Reconnaître cela signifie être en mesure de mieux cibler le contenu dès la première visite sur la page d’accueil et dans les suivantes, en utilisant les informations dont nous disposons déjà. C’est un choix qui présente des avantages évidents pour tout le monde : de l’expérience en ligne de ceux qui achètent au chiffre d’affaires de ceux qui vendent.Reconnaître un utilisateur de commerce électronique, ce que disent les données
Selon une étude Netretail réalisée par Netcomm en collaboration avec Human Highway, quatre utilisateurs sur dix proviennent de la recherche. Il va sans dire qu’augmenter le retour sur investissement de ces visites, proposer immédiatement du contenu proche des besoins latents, est un premier objectif. La personnalisation commence par les produits mis en avant sur la page d’accueil jusqu’aux articles connexes mais peut aussi aller plus loin, par exemple par le biais de messages sur des pop-ups personnalisés ou des offres réservées à l’utilisateur qui l’invitent à entrer dans d’autres zones du site puis à les suivre tout au long du parcours pour compléter le parcours client.
Que pouvez-vous personnaliser ? À peu près tout, cela dépend de la stratégie de conception. À la base, cependant, il doit y avoir la capacité technologique de gérer les données et les analyses de manière rentable. Voyons ce que nous pourrions personnaliser pour rendre votre expérience de navigation plus cohérente avec vos intérêts et vos envies :
- Les produits de la page d’accueil, en fonction de mots-clés de recherche ou en fonction de produits déjà achetés, mais pas seulement
- Chemins de navigation, par le biais de recommandations de produits similaires à ceux que vous venez de consulter ou basés sur l’expérience d’utilisateurs similaires
- Des messages qui prennent en charge la navigation (messages comportementaux) et qui appellent à l’action avec des logiques de vente incitative et de vente croisée
- Des remises spécifiques basées à la fois sur le segment de l’utilisateur (nouveaux utilisateurs vs clients récursifs, etc.) et sur des logiques plus liées aux caractéristiques du produit, par exemple en remettant des produits avec des marges ou des stocks différents de différentes manières.
L’optimisation de votre investissement promotionnel n’est pas la seule bonne raison pour laquelle vous devriez personnaliser l’ensemble de votre expérience en ligne. L’autre bonne raison est que les utilisateurs récompensent eux-mêmes le contenu pertinent et proche de leurs intérêts, comme s’il s’agissait d’un incontournable dans le parcours d’achat en ligne.Selon une étude réalisée par PWC en 2015 , la personnalisation de l’offre est l’une des fonctionnalités les plus attendues tant dans l’expérience web que dans l’offre intégrée au magasin physique. Cette prémisse est très forte chez les jeunes jusqu’à 34 ans, mais on peut la considérer généralisée à l’échelle mondiale et sur presque tous les segments d’âge.
Trois bonnes raisons pour lesquelles il est important de reconnaître les utilisateurs dans un e-commerce La personnalisation de la proposition commerciale est l’une des clés du succès dans le commerce électronique, reconnaître les utilisateurs est l’une des premières étapes pour faire évoluer un magasin d’un catalogue en ligne vers un magasin réel, où les gens peuvent trouver le même type d’aide à la vente auquel ils sont habitués dans le magasin physique. C’est pourquoi :
- Améliorer l’expérience globale de la marque
L’utilisateur peut avoir un bon feeling avec la marque, dès les premières sessions de navigation, car il trouve immédiatement ce qu’il cherche. Bien que cela puisse sembler évident pour un utilisateur récurrent, nous avons souvent tendance à sous-estimer son impact pour le nouvel utilisateur. Il est également possible de reconnaître la navigation anonyme et de commencer à profiler les clients potentiels non seulement sur les mots-clés définis dans le moteur de recherche, mais aussi avec un contenu dynamique basé sur la navigation externe et interne du site.
- C’est l’occasion de faire des propositions au plus près des besoins du moment et ainsi accélérer les ventes
Le bon produit à la bonne personne au bon moment ne s’applique pas seulement aux canaux directs. En recherchant quelque chose en ligne, l’utilisateur a déjà exprimé un souhait ; En visitant certaines pages, en se concentrant sur certains produits, il nous en dit déjà beaucoup sur lui-même. Négliger cette opportunité stratégique vous empêche de battre la concurrence et d’être opportun sur le marché de l’attention.
- Dans le secteur de l’après-vente, c’est un vecteur fondamental de fidélisation
Le manque de personnalisation est ressenti comme frustrant et devient une faiblesse pour la valeur du cycle de vie du client. L’utilisateur, revenant sur votre site, apprécie grandement d’être reconnu ; C’est le même mécanisme psychologique de réassurance qui est déclenché par le vendeur dans un magasin physique. Pour cette raison, votre capacité à suggérer des produits ou services intéressants sera récompensée en termes de fidélité et d’augmentation de la recette moyenne.
Reconnaissez-les puis personnalisez-les, par où commencer ? Comme nous l’avons vu, les utilisateurs ne sont pas tous les mêmes et il doit en être de même pour le contenu que vous proposez mais aussi le type de sollicitation qu’ils reçoivent. Pour relever ce défi, la personnalisation doit nécessairement être automatisée, plus le catalogue produit est large et profond. Sinon, la personnalisation manuelle se traduit par un coût insoutenable, ainsi que par une incapacité technique à obtenir les mêmes résultats que l’automatisation. Il est donc nécessaire d’identifier une méthode de personnalisation :
- COLLECTER DES DONNÉESTout d’abord, vérifiez les données à votre disposition. Pouvez-vous reconnaître les utilisateurs ? Sur la base de quelle technologie ? (base de données, cookie, empreinte digitale, CRM). Est-il possible d’intégrer toutes les informations entre elles ?
- ÉMETTRE DES HYPOTHÈSES SUR LES SEGMENTSIl est essentiel de tirer parti du profilage pour construire des segments dynamiques qui créent une expérience diversifiée par type d’utilisateur. Qui sont vos clients ? Quel genre de comportements avez-vous enregistré ? Essayez de diviser votre public en petits groupes significatifs.
- COMPRENDRE LE PARCOURS CLIENTQu’attend l’utilisateur après une certaine action ? Quels besoins pouvez-vous anticiper ? Si vous recherchez ou parcourez un certain produit, quel type d’expérience commerciale pouvez-vous offrir ? En partant des segments, il est possible de dessiner une histoire pour chaque utilisateur.
- CARTOGRAPHIER LES CANAUX DISPONIBLESReconnaître l’utilisateur, c’est proposer la bonne chose, au bon moment non seulement lors de la navigation, mais aussi lorsqu’il a abandonné le commerce électronique. Quand est-ce une bonne idée de mettre en place une automatisation personnalisée ? De quelle manière ? Pop, up, email, sms, social, etc.
- TESTER LES HYPOTHÈSESComme toujours, chaque hypothèse doit être vérifiée et celles qui réussissent doivent prendre la place des moins performantes. En ce sens, il est également souhaitable de faire des tests A/B, afin de tester et d’optimiser les performances de votre e-commerce en temps réel, en faveur d’une meilleure expérience avec votre marque.
Dans le prochain article, nous explorerons quelques idées pour commencer à réfléchir aux deux premiers points, de l’analyse des données à la création de segments de valeur.
