La organización del contenido y del catálogo es una de las principales obsesiones de un ecommerce manager, sobre todo cuando el objetivo de aumentar las ventas debe conciliarse con la protección de los márgenes, evitando así el uso excesivo de descuentos y promociones.
A menudo nos centramos sólo en aumentar la facturación del ecommerce, pasando por alto lo importante que es reconocer al usuario ofreciéndole una experiencia gratificante, precisamente porque está personalizada desde el primer momento. Reconocer al usuario significa poder dirigir los contenidos de la mejor manera posible ya durante la primera visita a la página de inicio y en las siguientes, utilizando la información que ya está a nuestra disposición. Se trata de una opción que tiene beneficios evidentes para todos: desde la experiencia online de los que compran hasta el volumen de negocio de los que venden.
Reconocer a un usuario de ecommerce, los datos
Según el estudio Netretail realizado por Netcomm en colaboración con Human Highway, cuatro de cada diez usuarios provienen de la búsqueda. Ni que decir tienes que aumentar el retorno de la inversión de estas visitas, ofreciendo inmediatamente contenidos cercanos a las necesidades latentes, es un primer objetivo.
La personalización comienza con los productos en evidencia en la página de inicio y los artículos relacionados, pero también se puede ir más allá, por ejemplo, a través de mensajes en ventanas emergentes personalizadas u ofertas reservadas al usuario que inviten a entrar en otras zonas del sitio y le sigan a lo largo del recorrido para completar el customer journey.
¿Qué se puede personalizar? Prácticamente todo, sólo depende de la estrategia de diseño. En la base, sin embargo, debe estar la capacidad tecnológica para gestionar los datos y la analítica de forma rentable. Hagamos algunos casos de lo que podríamos personalizar para que la navegación del usuario sea más coherente con sus intereses y sus deseos:
- Los productos de la página de inicio, basados en palabras clave de búsqueda o en productos ya comprados, pero no sólo
- Rutas de navegación, mediante recomendaciones de productos similares a los que se acaban de mostrar o basadas en la experiencia de usuarios similares
- Mensajes que apoyan la navegación (mensajes de comportamiento) y que invitan a la acción con lógicas de venta ascendente y cruzada
- Descuentos específicos basados tanto en el segmento de usuarios (nuevos usuarios frente a clientes recurrentes, etc.) como en lógicas más ligadas a las características de los productos, por ejemplo, descontando de forma diferente productos con distintos márgenes o stock.
Optimizar la inversión promocional no es la única buena razón por la que debes personalizar toda la experiencia online. La otra buena razón es que los propios usuarios premian el contenido relevante y cercano a sus intereses, casi como si fuera un must-have de la ruta de compra online. Según una investigación realizada por PWC en 2015, la personalización de la oferta es una de las características más esperadas tanto en la experiencia web como en la oferta integrada con la tienda física. Esta premisa es muy fuerte en el target joven de hasta 34 años, pero podemos considerarla generalizada a nivel global y en casi todos los segmentos de edad.
Tres buenas razones por las que es importante reconocer a los usuarios en un ecommerce
Personalizar la propuesta comercial es una de las claves del éxito en el comercio electrónico, reconocer a los usuarios es uno de los primeros pasos para que una tienda pase de ser un catálogo online a una tienda real, en la que los usuarios puedan encontrar el mismo tipo de asistencia comercial a la que están acostumbrados en la tienda física. He aquí la razón:
Mejora la experiencia general de la marca
Los usuarios pueden hacerse una idea de la marca, desde sus primeras sesiones de navegación, porque encuentran lo que buscan enseguida. Aunque esto puede parecer obvio para un usuario que vuelve, a menudo tendemos a subestimar su impacto para el nuevo usuario. También puede reconocer la navegación anónima y empezar a perfilar a los clientes potenciales no sólo en función de las palabras clave establecidas en el motor de búsqueda, sino también con contenido dinámico basado en la navegación externa e interna del sitio.
Es una oportunidad para hacer propuestas más cercanas a las necesidades del momento y así acelerar las ventas.
El producto adecuado para la persona adecuada en el momento adecuado no sólo se aplica a los canales directos. Al buscar algo en Internet, el usuario ya ha expresado un deseo; al visitar ciertas páginas, al detenerse en ciertos productos, ya nos está diciendo mucho sobre sí mismo. Descuidar esta oportunidad estratégica le impide adelantarse a la competencia y ser oportuno en el mercado de la atención.
En la posventa es un vector fundamental de retención
La falta de personalización se experimenta como algo frustrante y se convierte en un punto débil para el valor del tiempo de vida del cliente. El usuario, al volver a su sitio, agradece que se le reconozca; es el mismo mecanismo psicológico de tranquilidad que desencadena el vendedor en una tienda física.
Por esta razón, su capacidad para sugerir productos o servicios interesantes se verá recompensada en términos de fidelidad y aumento del recibo medio.
Reconocerlos y luego personalizarlos, ¿por dónde empezar?
Como hemos visto, los usuarios no son todos iguales y así debe ser el contenido que propones pero también el tipo de solicitud que reciben. Para hacer frente a este reto, la personalización debe ser necesariamente automatizada, cuanto más amplio y profundo sea el catálogo de productos. De lo contrario, la personalización manual supone un coste insostenible, además de no poder conseguir técnicamente los mismos resultados que la automatización:
- RECOGIDA DE DATOS En primer lugar, comprueba los datos de que dispones. ¿Puedes identificar a los usuarios? ¿En qué tecnología te basa? (base de datos, cookies, huella digital, CRM). ¿Es posible integrar toda la información?
Es esencial aprovechar la perfilación para construir segmentos dinámicos que creen una experiencia de usuario diversificada. ¿Quiénes son tus clientes? ¿Qué tipo de comportamientos has registrado? Intenta dividir tu audiencia en grupos pequeños y significativos. - ENTENDER EL RECORRIDO DEL CLIENTE ¿Qué espera el usuario tras una determinada acción? ¿Qué necesidades puede anticipar? Si están buscando u hojeando un determinado producto, ¿qué tipo de experiencia comercial puedes ofrecerles? A partir de los segmentos se puede diseñar una historia para cada usuario.
- MAPEO DE LOS CANALES DISPONIBLES Conocer al usuario significa ofrecerle lo adecuado, en el momento adecuado no sólo mientras navega, sino también cuando ha abandonado el ecommerce. ¿Cuándo es bueno establecer una automatización personalizada? ¿Cómo? ¿Pop, up, email, sms, social, etc.?
- VERIFICACIÓN DE LAS HIPÓTESIS Como siempre, todas las hipótesis deben ser verificadas y las que tienen éxito deben ocupar el lugar de las que tienen menos rendimiento. En este sentido es conveniente hacer tests A/B, para probar y optimizar el rendimiento de tu ecommerce en tiempo real, en favor de una mejor experiencia con tu marca.
En el próximo post exploraremos algunas ideas para empezar a pensar en los dos primeros puntos, desde el análisis de datos hasta la creación de segmentos valiosos.
