Intelligence artificielle, big data, blockchain, réalité augmentée et métavers : la technologie transforme notre quotidien et ouvre des frontières inimaginables jusqu’à récemment.
Nous sommes de plus en plus hyper-connectés, informés et conscients, mais, aux yeux des marques, aussi beaucoup plus insaisissables et insaisissables. Capter l’attention des consommateurs nécessite aujourd’hui des efforts et des stratégies considérables qui ne peuvent plus être séparés de leurs connaissances approfondies et de leur capacité à superviser chaque microphase de leur parcours client, grâce à l’utilisation de solutions technologiques telles que les Customer Data Platforms.
Nous avons déjà eu l’occasion d’aborder le sujet dans de nombreux articles sur notre blog : nous avons compris à quel point une approche marketing et business data-driven est devenue aujourd’hui indispensable pour construire l’avantage concurrentiel d’une entreprise.
Mais comment gérer au mieux l’énorme potentiel d’une telle approche ? Si la créativité et la stratégie restent des valeurs fondamentales, la technologie les soutient en leur permettant de s’exprimer pleinement.
Bienvenue dans le monde de la martech, parmi les innombrables solutions technologiques pour soutenir votre stratégie marketing.
Dans l’article d’aujourd’hui, nous allons découvrir les principales tout en gardant un œil fixé sur les Customer Data Platforms, dont nous avons parlé en profondeur dans un article dédié.
Customer Data Platform VS CRM : place à la personnalisation de l’expérience client
La CDP est au marketing ce que le CRM est à la vente : si l’on voulait simplifier les particularités du CRM et de la CDP et les relier à une proportion mathématique, ce serait le mieux.
Le CRM (Customer Relationship Management) a été créé comme un outil conçu pour soutenir la gestion de la relation avec les clients réels et potentiels, comme spécifié dans sa formulation.
En fait, si nous voulons être plus précis, nous pouvons voir comment le CRM est également utilisé comme référentiel de données relatives aux fournisseurs et aux autres acteurs de la chaîne d’approvisionnement. Vous pouvez y collecter et organiser des données et des informations concernant plusieurs départements de l’entreprise, du marketing aux finances, des ventes au service client.
L’objectif est de créer des profils détaillés qui peuvent être utiles à la force de vente pour engager le client, qu’il soit déjà actif ou potentiel.
Si, d’une part, la Customer Data Platform permet ainsi d’avoir une vision claire de l’ensemble du parcours client de l’utilisateur et permet la mise en place d’activités visant à l’intercepter dans les différents points de contact, le CRM est aussi un référentiel « personnel » qui a besoin de l’appui d’autres outils afin d’« opérer » les données qu’il collecte.
Mais approfondissons les particularités des deux solutions ci-dessous, en les comparant en ce qui concerne des sujets particuliers.
- Domaines d’application : si le CRM collecte des données concernant les interactions avec les clients réels et potentiels et a été créé comme un support à la force de vente, la CDP peut être considérée davantage comme un outil de soutien à la stratégie. Il collecte des données sur les utilisateurs anonymes et non anonymes à partir de sources multiples, permet une analyse afin de mettre en œuvre des stratégies de profilage et de segmentation efficaces pour la personnalisation de l’expérience client en ligne et hors ligne.
- Type de données : La plupart des données de première partie sont collectées dans le CRM, généralement saisies manuellement. La CDP, quant à elle, est capable de collecter et de normaliser des données provenant de sources multiples, en les mettant à jour en temps réel afin de mieux cartographier le comportement des utilisateurs.
- Cartographie du parcours client : si le CRM n’est pas capable de reconnaître l’utilisateur dans les différents points de contact, physiques et numériques, et d’agréger et de connecter des données provenant de sources multiples, les CDP vous permettent de suivre les interactions des utilisateurs sur différents canaux. Tout cela permet des activités d’orchestration des données visant non seulement à cartographier, mais aussi à intervenir activement sur le parcours client de l’utilisateur.
- Gestion et utilisation des outils : Le CRM est un outil assez complexe qui nécessite une gestion assez complexe, souvent confié à la DSI de l’entreprise. Les CDP, quant à elles, ont été créées dans le but d’être conviviales et facilement utilisables par les différents départements de l’entreprise, en premier lieu le marketing, et offrent des fonctionnalités qui, bien que caractérisées par des implications complexes (pensez aux différentes activités de profilage et de segmentation dynamique), sont, aux yeux des utilisateurs, facilement réalisables. Enfin, il faut rappeler que du côté de l’activité à mettre en place, le CRM a besoin de modules supplémentaires.
CDP VS Data Management Platform : des données différentes, à des fins différentes
On le sait, le monde de la martech est en constante évolution : de nouvelles solutions technologiques émergent, d’autres meurent, d’autres évoluent.
C’est le cas des plateformes de gestion des données, plus connues sous le nom de DMP.
Nées dans la première décennie des années 2000 principalement pour soutenir les activités d’achat de médias, celles-ci ont également évolué au fil du temps en collectant non seulement des données anonymes, telles que des cookies et des adresses IP, mais aussi des données non anonymes provenant de sources multiples.
Beaucoup pensent que les CDP d’aujourd’hui peuvent, en partie, être considérées comme une évolution des anciennes DMP, mais il est peut-être important de garder les domaines d’utilisation de ces deux solutions distincts.
Au-delà de la collecte de données, ce qui a toujours caractérisé une DMP, c’est son utilisation dans la publicité : si les Customer Data Platforms sont des outils efficaces pour soutenir votre stratégie marketing globale, le DMP vous permet de collecter et d’analyser des données et des informations pour optimiser vos campagnes ADS.
C’est pourquoi les DMP permettent aux entreprises de créer des cibles profilées pour les campagnes ADS et de trouver de nouveaux clients potentiels, tandis que les CDP, en simplifiant, concernent principalement leurs utilisateurs.
Mais comment fonctionne une DMP plus en détail ? Découvrons-le ensemble :
- Il regroupe principalement des données numériques, telles que des cookies, des données comportementales et des informations similaires sur le public. Les données hors ligne et les données issues du CRM peuvent être intégrées à des solutions ad hoc externes et ne peuvent pas être collectées nativement ;
- segmente les données collectées, ce qui permet de créer des audiences réelles d’utilisateurs ayant des intérêts et des caractéristiques similaires qui peuvent être utilisés pour des activités et des campagnes ADS plus ciblées ;
- Il analyse et optimise les données liées aux audiences créées, afin de permettre une optimisation des campagnes actives. Optimisation mais pas seulement, l’objectif d’une DMP est également de permettre aux spécialistes du marketing de prendre des décisions d’achat plus éclairées et de cibler plus efficacement les campagnes futures.
CDP, CRM, DMP et plus encore : un regard sur les entrepôts de données
Parmi les solutions technologiques présentes dans le domaine de la martech, on ne peut oublier les entrepôts de données , systèmes de stockage de grandes quantités de données provenant de sources multiples. Ici, les données sont structurées et normalisées afin de les mettre à disposition des différentes fonctions métiers.
Si les CDP collectent essentiellement des données relatives aux utilisateurs et visant à reconstruire leur parcours client, les entrepôts de données ont généralement la fonctionnalité de permettre la création d’analyses complexes et de rapports informatifs.
De plus, une fois collectées, ici, les données ne sont pas mises à jour en temps réel, mais périodiquement et cela contribue à en faire des solutions technologiques inefficaces pour la mise en œuvre de stratégies de personnalisation de l’expérience client.
De nombreuses solutions technologiques, des objectifs différents et des domaines d’utilisation différents : en réalité, comme on le comprend facilement, il n’y a pas une solution meilleure que l’autre.
Le choix d’une entreprise doit être pesé en fonction des besoins auxquels elle doit répondre.
Les données sont de plus en plus un atout fondamental pour des stratégies réussies, il est donc important de choisir ce qui nous permet de les collecter, de les analyser et de les exploiter de la manière la plus simple et la plus rapide.
