Le lead nurturing est utile pour améliorer les performances de votre e-commerce et guider le client vers l’achat. Découvrons comment.
Les données et les études le prouvent : acquérir un client coûte 5 à 10 fois plus cher que conserver un client existant, surtout dans un contexte comme celui actuel où les coûts publicitaires semblent destinés à atteindre des niveaux de plus en plus élevés.
Le secret de la réussite d’un projet eCommerce est donc de plus en plus lié au concept de « rétention » qui, comme nous avons déjà eu l’occasion de l’explorer, est de plus en plus inextricablement lié à celui de « personnalisation de l’expérience client », de « fidélisation client », mais pas seulement.
Dans l’analyse approfondie d’aujourd’hui, découvrons ensemble comment une stratégie efficace de « lead nurturing » peut également être un atout dans le domaine du commerce électronique.
De la connaissance à la fidélisation : cartographier et optimiser le parcours client
L’expérience d’achat d’un utilisateur, on le sait, se développe à travers un parcours, le parcours client, qui touche différents points de contact, à la fois physiques et digitaux, mais surtout touche différentes phases, au cours desquelles une véritable relation se crée entre la marque et le consommateur.
Analysons, en détail, les principaux :
- la sensibilisation : c’est-à-dire la conscience du consommateur de pouvoir trouver la solution à ses besoins dans un produit/service connu, par différents canaux ;
- familiarité : le produit devient familier et reconnaissable aux yeux du consommateur parmi une large gamme de produits similaires ;
- considération : c’est la phase préparatoire du choix dans laquelle le consommateur recherche des informations ;
- achat : il s’agit de la phase d’achat proprement dite ;
- Fidélisation : C’est probablement la phase la plus délicate dans laquelle il devient nécessaire pour l’entreprise de renforcer la relation avec le client nouvellement acquis afin de le fidéliser.
La diffusion croissante des médias digitaux ainsi que l’affirmation de stratégies omnicanales révolutionnent encore plus le processus d’achat, plaçant de plus en plus le consommateur au centre de celui-ci.
En 2009, McKinsey a introduit un nouveau modèle de processus d’achat qui remplace le modèle plus traditionnel présenté ci-dessus et permet une comparaison entre les marques et les consommateurs, soumettant les premiers à un jugement continu
Lead nurturing dans le commerce électronique : comment et pourquoi créer une stratégie
Dans un contexte où la relation entre marque et consommateur devient de plus en plus égalitaire, et parfois plus « déséquilibrée » en faveur de ce dernier, les entreprises sont tenues non seulement de la capacité à connaître et à s’identifier à sa cible (il est peut-être plus correct de se référer au modèle de la buyer persona), mais la capacité à accompagner le client potentiel à l’achat, faisant en sorte que cette dernière étape soit perçue comme le résultat d’un choix autonome, indépendant et conscient.
C’est pourquoi une stratégie efficace de lead nurturing devient fondamentale car son objectif principal est précisément d’accompagner et de guider le client potentiel dans son processus d’achat, faisant de la phase d’achat elle-même l’aboutissement naturel de ce processus.
Il ne s’agit pas d’une stratégie marketing agressive orientée vers le « buy now », mais d’une stratégie qui, à partir d’une connaissance approfondie des besoins et des intérêts de son client potentiel, guide ce dernier vers le choix, en lui fournissant des informations, du contenu, mais aussi des propositions commerciales ad hoc.
Une stratégie de lead nurturing en eCommerce, en effet, ne s’arrête pas au premier achat, mais s’avère d’autant plus efficace qu’elle contribue à fidéliser les clients dans le temps.
Faire connaître et apprécier les caractéristiques et les particularités d’un produit/service sur un ton informatif et non orienté vers la vente, approcher le client potentiel de manière indirecte, presque sur la pointe des pieds, en interceptant le soi-disant demande latente, accompagnez-le vers un achat éclairé afin qu’il augmente sa satisfaction et sa confiance dans la marque : pour une stratégie de lead nurturing dans le domaine du eCommerce nous avons besoin de :
- apprendre à connaître en profondeur nos buyer personas ;
- disposer d’un contenu informatif et éducatif et d’informations sur nos produits (articles de blog, guides vidéo, vidéos…) ;
- disposer d’un logiciel qui nous permet d’adapter les communications à notre utilisateur cible, en envoyant des messages au moment et de la manière les plus appropriés.
Améliorez les performances de votre eCommerce : voici quelques idées intéressantes
Commençons par un exemple concret, imaginons que nous soyons propriétaires d’un eCommerce d’articles vestimentaires et supposons un premier flux.
Un nouvel utilisateur atterrit sur notre site à partir d’une campagne axée sur les produits en maille, sur la page de destination, il peut être intéressant de montrer immédiatement les produits les plus vendus et les produits cliqués de la catégorie.
Nous pouvons vous inviter à vous inscrire sur notre site web pour être le premier à connaître les nouvelles collections, mais pour recevoir une sélection exclusive de produits plus intéressants.
Une fois que l’utilisateur s’est inscrit, nous pouvons créer un flux de trois e-mails pour :
- faire connaître notre marque et nos valeurs ;
- montrer une sélection de produits les plus vendus dans la catégorie d’intérêt de notre client potentiel ;
- Stimulez le premier achat en montrant des témoignages d’utilisateurs qui ont déjà acheté ou qui proposent une promotion spéciale, peut-être en échange d’informations supplémentaires (sexe, date de naissance, etc.).
Du contenu et des offres sur mesure pour accompagner le client potentiel à effectuer son premier achat, mais ce n’est pas tout : une fois cet objectif atteint, il est important de cultiver et d’entretenir la relation avec votre client.
À cet égard, une stratégie de lead nurturing peut également s’avérer fructueuse en termes d’up-selling et de cross-selling :
- offres dédiées à envoyer à l’occasion de l’anniversaire ;
- récupération des paniers abandonnés ;
- le suivi du premier achat avec des produits recommandés en fonction de ce qui a déjà été acheté ;
- Programme de fidélité.
Parmi les différents canaux à utiliser pour une stratégie efficace de lead nurturing, l’email marketing est le plus utilisé.
N’oublions pas, cependant, que grâce à une plateforme de marketing automation et de personnalisation web telle que Blendee, il est possible de mettre en place diverses activités qui impliquent de multiples canaux, du site web aux courriels, en passant par les messages textes, pour ne citer que les plus connus !
