Stabilire come investire il budget marketing di un ecommerce non è mai una cosa semplice. Tutte le leve sono fondamentali: da un lato è importante acquisire nuovi utenti, per aumentare la audience su cui lavorare, estendere il proprio mercato, differenziare la clientela. D’altro canto per molti ecommerce vale pur sempre la legge di Pareto: è solo un 20% di utenti affezionati, che il più delle volte genera la maggior parte del fatturato.Del resto, come emerge chiaramente nella chart qui di seguito pubblicata da Econsultancy nel quadriennale Cross-Channel Marketing Report il tema è tutt’altro che banale.
Su 400 online retailer, almeno il 40% dichiara di essere maggiormente spostato sull’acquisition mentre solo il 15% sulla retention. Interessante notare che nel 2014 è aumentata la quota di coloro che dichiarano di interessarsi a entrambe.Lo spostamento di focus tra acquisizione e retention spesso dipende dal ciclo di vita dei prodotti. Va da sé che chi vende prodotti con cicli di vita molto lunghi spesso lavora maggiormente sull’acquisizione almeno nelle prime fasi, perché la retention dà i propri frutti solo nel medio lungo termine. A volte servono anni per misurare la fedeltà di un cliente. Diversi sono i modelli basati sul riordino frequente. Misurare il CLV è una delle prime chiavi per stabilire su quale modello si vuole puntare (se non sai come farlo ne parliamo qui). La probabilità di riordino, infatti, è alla base di alcune definizioni tra modelli di ecommerce sbilanciati sull’acquisizione, ibridi, o orientati alla retention.
Che tipo di ecommerce sei?Secondo una definizione riportata dal libro Lean Analytics di Alistair Croll e Benjamin Yoskovitz per poter guidare una strategia di marketing è fondamentale stabilire che tipo di relazione si intende instaurare con i propri clienti. Per farlo gli autori suggeriscono di calcolare un annual repurchase rate, una metrica basata sulla seguente domanda “quale percentuale dei miei clienti dello scorso anno comprerà nuovamente dal mio sito entro 12 mesi?”. Nuovamente, si tratta di un calcolo “filosoficamente” non lontano dal Customer Lifetime Value (di cui abbiamo parlato in questo post). Proiettare la probabilità di riacquisto di uno stesso utente sul proprio sito di ecommerce permette di classificare il proprio modello secondo diverse tipologie.
Tutto acquisizione
Se meno del 40% degli utenti comprerà un nuovo prodotto l’anno seguente allora il focus del business è sbilanciato sull’acquisizione. Per esempio: chi vende attrezzatura molto costosa per determinati tipi di sport può immaginare che la probabilità di riacquisto degli stessi prodotti sia abbastanza bassa. Questo significa che oltre a investire maggiormente in visitatori nuovi, le strategie di medio lungo termine dovranno essere orientate alla soddisfazione del cliente, affinché si faccia ambasciatore del brand verso altre persone.
Modello ibrido
Se il 40-60% degli utenti comprerà ancora entro l’anno, allora è necessario lavorare su un mix di attività orientate sia all’acquisizione di nuovi clienti, sia a far riacquistare quelli già acquisiti.
Modello fidelizzazione
Se il 60% degli utenti comprerà entro l’anno allora è chiaro che gli investimenti di marketing devono essere rivolti a portare l’utente già acquisito a un nuovo acquisto, soprattutto per massimizzare gli investimenti fatti in acquisizione. I programmi di fidelizzazione sono fondamentali e devono essere coerenti tra store online e fisico (quando c’è).
Conclusioni
In qualunque modello vi riconosciate, ci sono degli aspetti che rimangono costanti nella scelta di investire in acquisizione o loyalty. Il primo è il tema del riconoscimento dell’utente: sia che il consumatore non abbia ancora acquistato, sia che sia un utente fedele, è fondamentale individuare immediatamente a quale segmento appartiene. Distinguere tra tipologie di utenti significa indirizzare le proprie strategie sulla base dell’obiettivo.Il secondo aspetto è quello dell’esperienza. Certamente avete molte informazioni dei clienti già acquisiti che in tutti i casi sono utili per definire i processi migliori per convertire i nuovi. Inoltre, per quanto riguarda l’utente nuovo, è fondamentale immaginare un buon livello di personalizzazione, per far sì che la navigazione duri a lungo e sia gratificante: sicuramente partendo dalla navigazione anche quando è anonimo e affinando la proposta commerciale, via via che le interazioni aumentano.E tu che tipo di ecommerce sei? Parliamone!
