Google AdS, campagnes sociales, activités de RP et de marketing d’influence et bien plus encore : les canaux et opportunités dans le monde de la publicité digitale se multiplient visiblement, mais face à la volonté plus ou moins nécessaire d’y investir, la question qui reste de plus en plus complexe à répondre est : «Combien dois-je investir et comment puis-je tirer le meilleur parti de mes campagnes ?
Les données et KPI viennent à notre secours pour suivre et comprendre l’avancement de nos campagnes, mais ils n’apportent pas de réponse et surtout ils ne représentent pas un outil pour optimiser leurs performances.
ROAS et ROI : Comprenez et calculez le retour sur vos investissements publicitaires
Bien que les KPI et les données ne nous apportent pas la solution pour optimiser nos campagnes, ils sont sans aucun doute essentiels pour comprendre leur avancement et, en ce sens, annonciateurs d’informations utiles pour évaluer les actions correctives afin d’améliorer leurs performances.
Mais voyons de quoi il s’agit.
Le terme ROAS (Return on Advertising Spent) définit spécifiquement le retour sur investissement publicitaire.
Le calcul du ROAS est très simple : divisez les revenus générés par les utilisateurs des campagnes par le coût des publicités, en le multipliant par cent.
ROAS = Revenus publicitaires / Coût publicitaire
Idéal pour un suivi constant des campagnes et pour évaluer toute évolution de l’allocation budgétaire, le ROAS est un KPI qui manque cependant d’une vision plus stratégique et commerciale.
À cet égard, les données sur les campagnes évaluées par le ROI (Return on Investment) sont sans doute plus complètes. En fait, cette mesure est utilisée pour considérer non seulement les simples dépenses publicitaires mais aussi le coût des activités liées à leur création et à leur gestion.
Pour calculer le retour sur investissement :
ROI = (Revenu total – Coût total) / Coût total
Une fois que nous avons compris comment évaluer le retour sur investissement de nos campagnes, il ne nous reste plus qu’à aborder la question clé de l’optimisation de leurs performances.
De meilleurs résultats pour vos campagnes ? Découvrez comment avec l’aide de l’automatisation du marketing
Créations, textes, budgets, placements, cibles : de nombreux facteurs peuvent être mis en jeu pour le succès d’une campagne.
Très souvent, nous parvenons à l’optimiser de la meilleure façon possible sur la plateforme, mais nous n’accordons pas le même soin et la même attention dans le choix de la page de destination ou peut-être dans la définition des chemins de navigation qui mènent l’utilisateur à l’achat.
Sommes-nous toujours sûrs que les attentes de l’utilisateur qui clique sur l’annonce sont satisfaites ? Ou plutôt, sommes-nous vraiment sûrs avec nos campagnes d’intercepter la bonne cible ?
Dans les deux cas, les stratégies d’automatisation du marketing et l’utilisation de plateformes de données clients, telles que Blendee, nous apportent une aide précieuse à la fois dans la phase de personnalisation sur site de l’expérience utilisateur provenant des campagnes, et dans la phase précédente de création des différentes audiences.
Plateforme de données clients : toute la valeur du profilage avancé
Au fil du temps, les outils et fonctionnalités également proposés par les plateformes publicitaires telles que Google ADS, en termes de profilage, ont évolué dans le but de donner aux spécialistes du marketing la possibilité d’affiner leurs stratégies. Réfléchissons, par exemple, à la quantité d’informations et de données supplémentaires dont nous pouvons désormais tirer parti avec l’intégration de la balise de remarketing plutôt qu’avec l’intégration avec Google Analytics.
Mais que se passerait-il si nous devions fournir à Google des groupes d’utilisateurs très profilés sur lesquels nos campagnes pourraient travailler ?
En plus des données démographiques, des centres d’intérêt et des informations sur le comportement de navigation et d’achat, il peut être intéressant d’intégrer, pour notre segmentation, des informations collectées par notre service client, plutôt que des données issues de notre CRM ou encore plus simplement d’utiliser la Customer Lifetime Value de nos clients comme critère de profilage.
Force est de constater que ce type d’informations n’est en aucun cas disponible ni dans Google ADS ni, encore moins, dans Google Analytics.
Cependant, une plateforme de données clients telle que Blendee peut nous aider en nous permettant de mettre en œuvre des stratégies efficaces de profilage et de segmentation de l’audience.
Une fois créés, ces segments peuvent être facilement exportés, via un connecteur, dans le tableau de bord de la célèbre plateforme de campagne payante.
L’avantage ? La possibilité de mieux profiler notre public, en maximisant son expérience de navigation sur et en dehors du site.
Marketing automation et publicité digitale : comment personnaliser l’expérience sur site
Une campagne publicitaire numérique fonctionne si elle convertit.
Si les activités de profilage et de segmentation sont cruciales pour définir les clusters d’utilisateurs qui détermineront la cible (pensez aux différentes campagnes de remarketing plutôt qu’à la possibilité de générer des clusters d’utilisateurs à utiliser comme cibles à partir de ceux créés dans notre CDP), l’activité de personnalisation de l’expérience client en ligne ne l’est pas moins !
La personnalisation du contenu, les recommandations dynamiques de produits et les messages comportementaux ne sont que quelques-unes des fonctionnalités de la personnalisation sur site : il est toujours important d’offrir à l’utilisateur qui atterrit sur notre site/eCommerce une expérience de navigation, et donc d’achat, cohérente avec le chemin emprunté avec la campagne.
Imaginons, par exemple, que vous souhaitiez remercier tous les utilisateurs qui ont visité la page du site dédiée aux points de vente mais qui n’ont pas rempli le formulaire de prise de rendez-vous. Il pourrait être intéressant de leur offrir une bannière qui les invite à télécharger un code promo pour profiter d’une consultation gratuite au point de vente à recevoir, peut-être par courriel.
Ou imaginons que nous puissions personnaliser l’expérience de navigation des utilisateurs au sein de notre boutique, en affichant, par exemple, sur la page de destination d’une campagne de recherche une bannière personnalisée en fonction de la clé de recherche (par exemple : « gants de motocross », plutôt que « casque de vélo »).
Tout cela permet aux responsables marketing et aux stratèges numériques de changer de perspective et d’évaluer l’importance de concentrer les activités de personnalisation même après le clic. Ce n’est qu’ainsi qu’il est possible de créer des expériences client omnicanales et d’optimiser le budget investi dans vos campagnes.
Publicité digitale et automatisation du marketing : l’avantage d’une approche globale
Étant donné que les investissements dans les campagnes ADS jouent toujours un rôle de première importance dans toute stratégie marketing, tant dans les phases d’acquisition que de remarketing, il convient peut-être de rappeler les avantages significatifs qui découlent de l’utilisation d’une approche globale étendue à la phase post-clic également.
- profilage et segmentation avancés et dynamiques de l’audience ;
- synchronisation des audiences directement sur Google ADS ;
- possibilité de créer des objectifs de haute performance ;
- créationd’annonces dédiées à chaque segment individuel ;
- les stratégies de personnalisation de l’expérience client hors site ;
- optimisation du ROI et de la performance des campagnes.
Comme vous pouvez facilement le deviner, l’avantage d’unOptimiser les performances des campagnes grâce à l’apport de l’automatisation du marketing et de l’intelligence artificielle est indéniable, la possibilité de créer des clusters d’utilisateurs très profilés à utiliser comme cibles, ainsi que la personnalisation de l’expérience de navigation et d’achat en ligne ont des effets positifs sur les performances des campagnes elles-mêmes.
