Personnalisation de l’expérience client pour le commerce électronique

Nous sommes en mesure d’apporter le facteur humain dans le commerce électronique, en faisant en sorte que le client se sente aussi à l’aise que lorsqu’il a rencontré un gentil commerçant dans le magasin. Lisez la suite pour savoir comment faire quelque chose de similaire en ligne et augmenter les ventes.

Aujourd’hui, nous sommes tellement habitués à acheter en ligne ou dans de grandes chaînes de magasins que nous ne nous souvenons peut-être plus comment c’était avant.

Vous avez acheté en magasin, où le vrai plus était la gentillesse et la serviabilité du vendeur qui vous a encouragé non seulement à finaliser l’achat, mais aussi à revenir et à en parler de manière positive à vos amis. Ces quelques éléments résument l’essence du commerce et donc du marketing. Il est clair que ce qui a joué un rôle fondamental, c’est le facteur humain.

Ces dernières années, le commerce s’est résolument tourné vers le canal numérique et il n’a pas été facile de mettre le facteur humain en ligne. Cependant, il est possible de recréer quelque chose de similaire, en se concentrant sur la personnalisation de l’expérience utilisateur, c’est-à-dire en mettant le client potentiel à l’aise, en lui proposant du contenu et des produits vraiment conçus pour lui, en le recommandant comme le ferait le vendeur susmentionné. Qu’est-ce que la personnalisation si ce n’est le transfert du facteur humain dans le monde froid et analytique du digital ?

Profilage et segmentation avancés

Pour y parvenir, la technologie intervient, bien qu’habilement pilotée par des humains. L’objectif est d’apprendre à connaître le client potentiel autant que possible, de collecter des données, de les systématiser et de les traiter avec des algorithmes qui peuvent même prédire son prochain mouvement. Plus ou moins ce que faisait le vendeur expert lorsqu’il était confronté à un nouveau client : il l’a mis au carré, a essayé de comprendre de quel type il était, a proposé le produit qui pourrait lui convenir. Le profilage et la segmentation avancée reproduisent ce même chemin dans le monde numérique.

Avec le profilage, un maximum de données sont collectées sur l’utilisateur : âge, sexe, habitudes d’achat et de navigation, mais aussi intérêts, goûts, modes de vie, valeurs et besoins. Avec l’aide de certaines plateformes, diverses sources de données, en ligne et hors ligne, provenant de différents canaux peuvent être intégrées et les données peuvent être collectées à tous les points de contact disponibles. C’est comme si les vendeurs de différents magasins d’une même chaîne se parlaient et discutaient des dernières expériences clients. En réalité, c’est exactement ce qui se passe et toutes les données se retrouvent dans un CRM, une base de données qui collecte les données des utilisateurs, ce qui est un matériau particulièrement précieux pour les spécialistes du marketing.

Qu’en est-il de la segmentation ? Sur la base des données collectées, des modèles de clients idéaux, les buyer personas, sont définis. Les utilisateurs sont regroupés en macro-groupes caractérisés par certains facteurs communs : les mêmes habitudes d’achat, le même emploi, etc.

Une autre technique pour cadrer le client et tirer des données très utiles pour notre entreprise est la matrice RFM. L’acronyme signifie :

Nouveauté
Fréquence
Monétaire

Les clients potentiels sont évalués sur la base de ces trois facteurs, liés à leurs habitudes d’achat et notamment aux jours qui se sont écoulés depuis le dernier achat, l’anniversaire et le montant dépensé. Ces données sont utilisées par nous pour donner une sorte de « score » aux utilisateurs et comprendre lesquels sont les plus rentables pour notre entreprise. On pourrait penser de manière simpliste que le meilleur client est celui qui dépense le plus, mais ce n’est pas vraiment le cas. Selon les critères de cette matrice, c’est la combinaison des dépenses effectuées, de la fréquence et du temps passé depuis le dernier achat qui révèle qui sont les meilleurs clients.

Sur la base de la Customer Lifetime Value, nous pouvons segmenter davantage nos clients, créer de nouveaux clusters et planifier des stratégies ciblées et donc plus efficaces. Imaginez le vendeur expérimenté susmentionné, enseignant au débutant les bases du métier et expliquant comment reconnaître un client capable de dépenser d’un client qui n’est probablement venu que pour naviguer.

Qu’en est-il de l’expérience du vendeur ? Est-ce une chose purement humaine ? Pas vraiment, nous avons à notre disposition l’apprentissage automatique et l’intelligence artificielle, qui en collectant des données sont capables de construire une sorte de mémoire historique et d’apprendre à connaître les clients potentiels.

L’importance de la personnalisation dans le cadre d’un e-commerce

Le facteur le plus important pour transformer un client potentiel en un vrai client est l’expérience d’achat. Ce n’est pas un hasard si certaines marques célèbres ont mis au point des stratégies spécifiques pour améliorer l’expérience dans les magasins physiques. Pensez à la musique et aux senteurs qui vous enveloppent (ou vous martèlent) dès que vous franchissez le seuil de certains magasins, avez-vous déjà entendu parler de marketing olfactif ? D’autre part, cette attention portée à l’aspect sensoriel est une conséquence normale du marketing orienté client. Le client en tant qu’être humain passe sa vie à faire des expériences, donc le marketing est également devenu « expérientiel ».

Alors pourquoi investir dans une expérience client personnalisée ?

pour pouvoir mettre en œuvre des stratégies efficaces de cross-selling et d’up-selling
pour améliorer la fidélisation des clients
pour améliorer la satisfaction client

Et donc, in fine, pour augmenter les ventes et optimiser les investissements. Et ce n’est pas seulement de la théorie, les données le confirment. Laissons les chiffres parler :

Les entreprises qui investissent dans l’expérience client sont 60 % plus rentables
Les marques qui prennent soin de l’expérience client de leurs clients facturent 5,7 fois plus que celles qui ne le font pas
84 % des entreprises qui décident d’améliorer leur expérience client déclarent une augmentation de leurs revenus
une étude de McKinsey a montré que la personnalisation de l’expérience utilisateur peut augmenter le retour sur investissement d’environ 5/8 fois et les ventes de 20 %
Dimension Data rapporte qu’une bonne stratégie de personnalisation des clients entraîne une augmentation de 92 % de la fidélisation des clients, une augmentation de 84 % des revenus et des économies de 79 %
les CTA personnalisés convertissent 42 % de plus que les CTA traditionnels, la valeur moyenne des transactions augmente, tout comme le taux de conversion

L’une des entreprises qui a tiré parti des stratégies de personnalisation de l’expérience client plus que d’autres est Amazon, et elle semble en avoir bien profité. Si vous avez déjà effectué une recherche sur le site, vous aurez remarqué des pop-ups personnalisés, des recommandations d’achat basées sur votre historique de recherche et des e-mails contenant des offres ad hoc. Il suffit de commencer par de petites choses, des précautions qui font que l’utilisateur se sent considéré et écouté. Et aujourd’hui, c’est une combinaison gagnante.

Outils et fonctionnalités de personnalisation

Vous n’avez pas besoin de devenir Amazon, il vous suffit d’étudier une stratégie qui convient à votre entreprise. Nous avons plusieurs outils à notre disposition, et vous n’avez pas besoin de tous les utiliser. Le risque est de devenir trop agressif envers l’utilisateur et nous obtiendrions l’effet inverse de celui escompté.

Comme prévu, nous commençons par la collecte et l’analyse des données pour mieux connaître nos clients potentiels grâce au profilage. Ensuite, avec la segmentation , nous regroupons notre public en segments et décrivons les types de clients types, qui seront la cible de notre stratégie marketing. Pour chaque buyer persona , nous avons identifié les besoins, les craintes, les valeurs, les besoins et les goûts.

Nous devons maintenant créer un parcours personnalisé pour chacun de ces personas, qui les conduira (espérons-le) à la conversion. Nous devons également essayer d’anticiper les réactions possibles des usagers et préparer des itinéraires alternatifs. Tout cela est le flux de travail, un diagramme qui trace le parcours possible d’un utilisateur qui interagit avec notre marque.
Nous avons différents types d’interaction disponibles.

Avec la personnalisation du contenu , nous pouvons planifier une communication différenciée en fonction du type d’utilisateur. Nous afficherons différentes bannières, diaporamas et communications sur notre site en fonction du segment auquel vous appartenez.
La recommandation de produits, particulièrement adaptée au monde du commerce, consiste à montrer au client potentiel les produits les plus adaptés à ses besoins, également par le biais de stratégies de vente incitative et de vente croisée. Amazon est un maître dans ce domaine. Le vendeur expérimenté n’offrira jamais une 500 à un couple avec des enfants, peut-être optera-t-il pour un break. La vendeuse conseillera le client en fonction de son physique et de l’occasion d’utilisation.
Les messages comportementaux sont des communications qui apparaissent à l’utilisateur par le biais de bannières ou de pop-ups strictement liées aux actions qu’il effectue sur le site. Certaines actions déclenchent des réactions, en l’occurrence en temps réel. Nous pouvons essayer de convaincre les indécis et de les empêcher de quitter le site. Si le client en magasin s’approche de la section des livres pour enfants, le vendeur expérimenté l’approchera pour l’informer de la promotion en cours sur ce type de livres, en observant comment le client se déplace dans le magasin, en temps réel.
Campagnes d’e-mails et de SMS pour tenter de réengager le client une fois qu’il a quitté le site, grâce à des offres personnalisées en fonction de ses préférences et de son historique de recherche.
Les notifications push sont un outil puissant, car c’est le seul type de communication que nous pouvons prévoir pour les utilisateurs anonymes, ceux qui ne nous laissent aucun contact. Ils apparaissent directement sur la page d’accueil de l’appareil de l’utilisateur sans que l’utilisateur ne fasse quoi que ce soit, même si l’application n’est pas ouverte à ce moment-là.

Il semblerait qu’à travers des algorithmes, il soit possible de recréer l’expérience sensorielle du shopping en magasin dans le monde digital. Nous pouvons nous occuper du design du site pour le rendre plus attractif, suivre le client avec des messages personnalisés, comme le ferait une vendeuse ou un commercial. Nous pouvons comprendre à quel type de client nous avons affaire, combien ils sont prêts à dépenser, quelle est leur disponibilité.