Confidentialité et personnalisation ou confidentialité ou personnalisation ? C’est le dilemme, aurait dit Hamlet !
Nous avons dérangé le protagoniste de la tragédie shakespearienne, paraphrasant sa réplique la plus célèbre, pour recentrer l’attention sur l’un des paradoxes les plus fréquents qui se produisent lorsque l’on parle de confidentialité et de personnalisation de l’expérience client.
Alors que les consommateurs recherchent de plus en plus des expériences personnalisées et valorisantes à vivre en relation avec les marques, ils sont de plus en plus attentifs à la protection de leurs données personnelles.
Au centre, les marques, qui avec les marketeurs et les stratèges, se retrouvent à devoir répondre aux attentes de leurs clients en termes de personnalisation et d’amélioration de l’expérience client, toujours dans le plein respect de leur vie privée.
La question se pose alors : est-il possible de trouver le bon équilibre entre intimité et personnalisation ?
Découvrons-le ensemble !
- Confidentialité et personnalisation : ce que nous disent les données
- Entre personnalisation et confidentialité : un nouvel équilibre
- Données de première partie : comment construire un modèle axé sur la protection de la vie privée !
- Personnalisation et confidentialité dans le monde de la publicité : la publicité contextuelle
- Confidentialité et personnalisation : quelques lignes directrices
Confidentialité et personnalisation : ce que nous disent les données
Afin de pouvoir répondre à la question d’ouverture, nous nous sommes appuyés sur des études et des recherches publiées sur le sujet, mais le tableau qui se dégage n’est pas si évident.
Une étude McKinsey d’il y a quelques années a révélé que 71 % des consommateurs interrogés se disaient favorables à vivre des expériences client personnalisées, à tel point que plus de 76 % du même échantillon ont déclaré se sentir frustrés si cela ne se produisait pas.
En particulier, comme le souligne Gartner, la tendance à fournir des données et des informations personnelles en échange d’expériences personnalisées est plus grande chez les milléniaux.
Une étude récente de Gartner, axée sur la confidentialité et la personnalisation, montre cependant comment, bien qu’il y ait un risque dû à une mauvaise personnalisation, il y en a aussi un lié à l’hyper-personnalisation qui fait que le consommateur se sent extrêmement « observé ».
Le nœud du problème se trouve donc facilement dans le niveau de transparence de la collecte et de la gestion des données qui peut être garanti : une approche éthique et des informations claires sur le traitement des données elles-mêmes, donnent de la sécurité aux utilisateurs et mettent la marque sous un bon jour.
L’étude «Privacy by design : les avantages de donner le contrôle aux gens» réalisée par Google et Ipsos sur un échantillon d’environ 20 000 utilisateurs à travers l’Europe et publiée en 2023, montre comment Les consommateurs ont tendance à préférer acheter auprès de marques qui leur donnent plus de contrôle sur la vie privée avec des options pour choisir les consentements et la personnalisation des annonces.
Contrôler, mais pas seulement : 43% des participants se disent également prêts à changer de marque si cette dernière offre une expérience plus positive en termes de confidentialité.
Les pourcentages atteignent des niveaux encore plus significatifs si nous évaluons également le degré de transparence de la marque elle-même dans les méthodes et les objectifs de la collection.
La personnalisation oui, mais seulement avec un niveau de contrôle sur les données : si c’est ce qui ressort le plus des études publiées, il est intéressant de noter comment les gens déclarent souvent, plus en paroles qu’en actes, leur intérêt à préserver et protéger leurs données.
Entre personnalisation et confidentialité : un nouvel équilibre
Le dilemme de la personnalisation par rapport à la vie privée peut être résolu et, pour en revenir à la question initiale, si nous devions donner une réponse, ce serait certainement positif.
Oui, vous pouvez trouver le bon équilibre entre personnalisation et confidentialité, et la capacité d’une marque à la trouver et à la préserver est certainement un facteur clé de la fidélité des clients.
En fin de compte, il en va de la relation entre le consommateur et l’entreprise, qui, comme toute relation, ne peut être séparée de la confiance et de la transparence.
À cet égard, nous rapportons le cadre communiqué par Google en ce qui concerne la question de la confidentialité et de la personnalisation afin de rendre et d’améliorer chaque expérience et interaction entre la marque et le consommateur.
Si vous êtes une marque :
Donnez-lui du sens
Rendez la collecte de données significative aux yeux de vos utilisateurs et clients et informez-les des avantages qu’ils peuvent tirer du partage d’informations.
Rendez-le mémorable
Assurez-vous que les utilisateurs ont un enregistrement des choix qu’ils ont faits en matière de confidentialité et de traitement de leurs données personnelles.
Rendez-le gérable
Il est important de sensibiliser les utilisateurs à leurs choix en matière de confidentialité et de s’assurer qu’ils peuvent gérer leurs propres informations, car nous pensons avoir un contrôle total sur leurs données.
Données de première partie : comment construire un modèle axé sur la protection de la vie privée !
Comme nous avons eu l’occasion de l’approfondir, le jeu se joue désormais autour de la collecte, de la gestion et de l’activation des données first-party, l’ingrédient de base pour créer des stratégies centrées sur le client réussies.
Dans un contexte qui voit la fin progressive des modèles marketing et publicitaires basés sur des données tierces, lire l’apocalypse des cookies, l’adoption d’une stratégie basée sur les données first-party est essentielle car elle permet la création d’expériences clients personnalisées sans l’utilisation de cookies.
Ce qui pourrait initialement être considéré comme une limite pour les stratégies marketing des marques s’avère être une excellente opportunité, à savoir investir dans la construction d’une relation solide avec leurs utilisateurs/clients, en privilégiant la transparence et le consensus.
Ce que les spécialistes du marketing et les stratèges réalisent maintenant qu’ils ont entre les mains, c’est le grand potentiel représenté par votre public, jusqu’à récemment, très sous-estimées : des profils détaillés avec des informations personnelles, des données comportementales relatives à la navigation et aux parcours d’achat, des données qualitatives, leur permettent de mieux profiler et segmenter leur audience.
C’est à partir de cette connaissance approfondie que sont conçues des stratégies gagnantes pour une orchestration complète du parcours client dans une perspective omnicanale.
Mais pour ce faire, vous avez besoin des bonnes solutions technologiques qui permettent la collecte et l’orchestration des données dans le plein respect de la vie privée des utilisateurs.
Personnalisation et confidentialité dans le monde de la publicité : la publicité contextuelle
Le déclin des cookies tiers, bien qu’il ne soit pas encore terminé, a eu un impact perturbateur sur le monde de la publicité, sapant les modèles établis de longue date.
Dans ce domaine également, les données de première partie ont pris une nouvelle centralité grâce à l’utilisation de des plateformes avancées telles que Plateforme de gestion des données qui permettent la collecte, la gestion et la normalisation des données d’audience afin de suivre le comportement des utilisateurs et de définir des segments d’audience très profilés, toujours dans le respect total de la vie privée.
Des données de première partie mais pas seulement : la question du bon équilibre entre personnalisation et confidentialité a été résolue dans le monde de la publicité grâce à la publicité contextuelle, un modèle qui consiste à diffuser de la publicité pertinente pour le contexte/contenu dans lequel elle est affichée.
Là où la publicité plus traditionnelle utilise le profilage et le ciblage de l’audience, le modèle contextuel part du contenu dans lequel l’annonce doit être placée et analyse les mots-clés, les taxonomies et les sujets pour permettre la classification.
Le ciblage se fait donc en partant du contenu et non de l’audience.
À la base d’une bonne stratégie publicitaire contextuelle, intelligence artificielle, machine learning, les algorithmes NLP permettent d’analyser des contenus contextuels tels que le texte, la voix, les images, les métadonnées et la géolocalisation en temps réel et à grande échelle afin de délivrer des campagnes toujours plus performantes et efficaces
Confidentialité et personnalisation : quelques lignes directrices
La confidentialité et la personnalisation peuvent être les deux faces d’une même médaille si les marques et les entreprises placent leurs utilisateurs/clients au centre.
Voici quelques conseils utiles :
- fournir aux utilisateurs des informations claires sur la manière dont leurs données peuvent être utilisées ;
- leur permettre d’avoir un contrôle total sur leurs données ;
- minimise la collecte de données aux seules données nécessaires pour créer des expériences client personnalisées ;
- anonymise les données dans la mesure du possible, grâce à l’utilisation de solutions technologiques ;
- Assurez la sécurité, la transparence et prenez des mesures de sécurité strictes.
