Confidentialité et protection des données personnelles d’une part, profilage et personnalisation de l’expérience client d’autre part : lorsqu’il s’agit d’informations personnelles, les marques, les marketeurs, les annonceurs et les opérateurs du secteur de la martech et de l’adtech, plus généralement, se retrouvent souvent à devoir équilibrer deux aspects apparemment inconciliables.
La dépréciation tant attendue des cookies tiers également par Google a, en effet, sanctionné le début d’un tournant historique dans le monde de la publicité et du marketing, ouvrant la voie à de nouveaux défis et à de grandes opportunités en ce qui concerne la possibilité de créer des stratégies ciblées sur l’utilisateur.
- Adieu aux cookies tiers : les entreprises prêtes à relever le défi
- Données de première partie : la valeur qui vient de la confiance
- Éditeurs et annonceurs : données de première partie et collaboration en matière de données
Adieu aux cookies tiers : les entreprises prêtes à relever le défi
Si pour les utilisateurs la fin des cookies tiers signifie un plus grand respect de leur confidentialité, pour les entreprises cela signifie une plus grande difficulté à collecter des données pour créer des stratégies marketing et publicitaires visant à personnaliser et à améliorer l’expérience client.
Une enquête menée par Capterra sur un échantillon de 258 professionnels du marketing en Italie (« The age of cookieless data 2024 ») a toutefois révélé que pas moins de 67 % des entreprises ne sont pas effrayées par ce changement d’époque qu’elles considèrent au contraire comme une opportunité de créer de la valeur.
Les données recueillies montrent également que, bien que 68 % des personnes interrogées reconnaissent la grande utilité des cookies tiers, notamment à des fins liées à la personnalisation des campagnes publicitaires, en fait, seuls 5 % de l’échantillon se sont déclarés « très » ou « extrêmement préoccupés » par leur disparition.
Parmi les mesures, dont certaines ont déjà été adoptées, il existe des solutions qui visent à améliorer les propriétés de l’entreprise en tant que canal fondamental pour la collecte de données de première partie, dans le plein respect de la confidentialité utilisateurs.
Données de première partie : la valeur qui vient de la confiance
Avec le terme « données de première partie », comme nous le savons, nous indiquons toutes les données relatives aux utilisateurs qui, collectées dans les propriétés de l’entreprise, sont en fait la propriété de l’entreprise.
Cette catégorie comprend, par exemple, les données personnelles, les données comportementales relatives à la navigation et aux parcours d’achat, pour n’en citer que quelques-unes.
Historiquement, le marketing numérique a peu utilisé les données de première partie, mais des réglementations de plus en plus strictes en matière de protection de la confidentialité et la dépréciation progressive des cookies tiers ont mis en lumière leur potentiel.
Profilage et segmentation avancés de votre audience grâce à une connaissance approfondie de vos utilisateurs, mais pas seulement : les données de première partie sont également une ressource stratégique dans le secteur de la publicité.
Évidemment, plus ceux-ci sont riches et détaillés, plus ils permettent la création de stratégies marketing gagnantes. Avec les données de première partie, il est important de se concentrer sur la collecte tout en gardant toujours clairs les objectifs pour lesquels elles sont faites.
N’oublions pas que les données de première partie, et plus encore les données de partie zéro, sont liées à Informations précieuses sur les utilisateurs, qui sont libérés par ce dernier dans un Contexte de relation avec la marque: d’autant plus la valeur que les utilisateurs perçoivent de la relation elle-même avec la marque, plus la probabilité qu’ils divulguent des renseignements personnels est élevée, à condition que l’entreprise soit transparente et responsable de leur utilisation.
Éditeurs et annonceurs : données de première partie et collaboration en matière de données
Si pour les marques et les entreprises la valeur des données first-party pour les activités marketing est facilement appréhendable, elle l’est moins si l’on étend le contexte aux éditeurs et annonceurs, les deux autres principaux acteurs du monde de la madtech.
Les données de première partie, bien que précieuses, ne vous permettent pas en elles-mêmes de mettre en œuvre des activités de marketing évolutives : la portée des campagnes activées sur celles-ci sera toujours inférieure à ce qui est autorisé avec l’utilisation de cookies tiers.
C’est là qu’intervient la collaboration des données, c’est-à-dire la possibilité pour les parties concernées d’augmenter la valeur de leurs données tout en respectant pleinement la confidentialité des utilisateurs concernés, en garantissant l’anonymat et en permettant à chaque partie impliquée de préserver la propriété des données.
Les éditeurs peuvent ainsi tirer parti de l’énorme quantité de données collectées dans leurs propriétés non seulement pour améliorer l’expérience de navigation et l’utilisation du contenu de leurs pages, mais aussi pour améliorer la qualité de vie des clients. permettant aux annonceurs de se connecter avec d’autres audiences de première partie via un espace numérique (Data Clean Room) protégé et sécurisé dans lequel la collaboration des données a lieu sans aucun échange de données, dans le plein respect de la confidentialité des utilisateurs concernés.
C’est pourquoi, même dans l’écosystème publicitaire, les données de première partie prennent une centralité importante, ouvrant de grandes opportunités pour les personnes impliquées, tant en termes de monétisation des données que d’optimisation des créations et d’efficacité des campagnes.
