Le monde de la publicité en ligne est à un tournant historique : à partir de 2024, sauf nouvelle extension, Google Chrome ne prendra plus en charge les cookies tiers.
Une meilleure protection de la vie privée des utilisateurs, moins de données et d’informations de suivi et de profilage pour les annonceurs : le géant de Mountain View a emprunté le chemin déjà emprunté par Safari, Mozilla et Microsoft, qui ont depuis longtemps choisi d’empêcher une identification unique de leurs utilisateurs.
La nouvelle fait le tour du net depuis 2021, entre communications officielles et délais prolongés, et bien que les raisons de ce report continu de la date limite ne soient pas officiellement connues, l’apocalypse des cookies tiers est déjà écrite.
Le fameux « Cookiegeddon », comme beaucoup l’ont rebaptisé, n’est que reporté : une partie de la publicité en ligne, telle que nous la connaissons, est vouée à s’estomper à jamais.
Le déclin des cookies tiers : mais pourquoi est-il si impactant ?
La nouvelle de Google sur la fin des cookies tiers a littéralement secoué le monde de la publicité en ligne, étant donné que Chrome, selon une étude publiée par Statista en 2021, est à ce jour, avec plus de 65% des utilisateurs, le navigateur le plus utilisé au monde.
Mais pourquoi les cookies tiers sont-ils si pertinents ?
Techniquement, les cookies tiers sont définis comme ceux définis et greffés à partir de domaines autres que celui sur lequel l’utilisateur navigue.
Ils sont ainsi utilisés pour le profilage inter-sites des utilisateurs et permettent un haut niveau de personnalisation des publicités avec des implications positives évidentes sur :
- Campagnes de remarketing
- Campagnes publicitaires programmatiques
- Définition de modèles d’attribution pour l’évaluation des retours sur investissement.
Comme on peut facilement le deviner, la fin des cookies tiers oblige le monde de la publicité en ligne à revoir ses modèles et celui d’AD Tech à trouver de nouvelles solutions capables de contourner le suivi par les cookies, également en vue d’une plus grande protection de la vie privée des utilisateurs.
La voie est tracée : l’ère du ciblage « plus poussé » touche à sa fin.
Suite à l’entrée en vigueur du RGPD et aux mouvements de grands acteurs tels que Google, il ne sera plus possible de mener des activités de profilage avancées pour soutenir les campagnes publicitaires.
Cookies tiers et publicité en ligne : existe-t-il une solution ?
La protection des données personnelles, d’une part, la nécessité de mettre en place des stratégies efficaces de profilage et de personnalisation de l’expérience client, d’autre part : dans le Far West du web, entre réglementations de plus en plus strictes et campagnes marketing de plus en plus personnalisées, il semble presque impossible de trouver le bon équilibre, mais ce n’est pas le cas.
Si l’apocalypse des cookies tiers marque effectivement la fin d’une utilisation plus « effrontée » des données des utilisateurs, des approches plus éthiques et conformes au RGPD sont possibles.
À cet égard, une étude menée par le Boston Consulting Group (BCG) pour le compte de Google et publiée en mai 2020 (Marketing responsable avec des données de première partie), montre qu’un L’utilisation « éthique » des données propriétaires et des informations sur les consommateurs est possible et, surtout, souhaitable, puisqu’il peut entraînent une augmentation considérable des revenus des entreprises.
Les données et informations sur vos utilisateurs sont essentielles pour mettre en place des stratégies marketing centrées sur le client, mais leur collecte et leur utilisation doivent être encadrées dans un Une vraie relation qui s’établit entre la marque et l’utilisateur/client, une relation qui présuppose un échange de valeur bilatéral équitable et transparent.
C’est là qu’interviennent les données de première partie et les données zero-party, l’avenir du marketing personnalisé.
Mais que sont-ils et comment les utiliser au mieux ? Soyons clairs.
Données de première partie et données zero-party : qu’est-ce que c’est ?
Avec l’entrée en vigueur du RGPDd’abord, puis du CCPA, sans oublier la rupture technologique de Mozilla, Apple et enfin Google, le marketing digital connaît une phase de repositionnement intense marquée par le sunset des cookies.
C’est précisément dans ce contexte que l’attention des spécialistes du marketing et des stratèges se concentre progressivement sur les données de première partie et les données de dernière partie.
Les données de première partie sont utilisées pour classer toutes les données et informations collectées directement par l’entreprise qui les possède. Il s’agit de données concernant le comportement et les préférences d’achat et de navigation, les interactions avec le site Web et l’APP, l’historique des achats, les informations personnelles également collectées par l’utilisation du CRM.
Les données zero-party, quant à elles, comprennent les données fournies par les utilisateurs de manière directe, consciente et proactive, par exemple par le biais de la réponse à des formulaires, des enquêtes, des enquêtes.
Tout en représentant la dernière frontière de la gestion des données et de la personnalisation de l’expérience client, les données de première partie et les données de première partie s’avèrent être une opportunité à ne pas manquer pour obtenir des informations précieuses sur votre public et personnaliser l’expérience client de chaque utilisateur.
Données de première partie et données zero-party : l’avenir du marketing et de la publicité
Alors que les spécialistes du marketing et les stratèges comprennent la valeur des données et des informations sur les données de première partie, une étude menée par Boston Consulting pour le compte de Google, citée ci-dessus, révèle comment Il y a très peu de professionnels qui savent comment les « activer » et les utiliser correctement et de manière rentable: Alors que neuf experts sur dix affirment que les données first-party sont importantes pour les activités et les stratégies marketing, moins d’un tiers d’entre eux savent comment les intégrer et les utiliser.
L’écart identifié dans ce cas ne concerne pas seulement le domaine des compétences, mais est souvent dû à l’incapacité d’adopter des solutions technologiques suffisamment performantes et complètes capables de collecter et de normaliser des données provenant de sources multiples.
C’est précisément le cas avec le Customer Data Platform : pas seulement de simples plateformes de collecte de données, mais bien plus encore : des solutions technologiques performantes capables de collecter, normaliser et gérer les données au niveau de la vue unique du client, mais surtout de les « exploiter », c’est-à-dire de les rendre utiles comme base pour le profilage, la segmentation, la personnalisation, ainsi que les stratégies de marketing prédictif.
De manière générale, un Customer Data Platform est un allié précieux pour les stratégies de marketing basées sur les données comme il unit en lui-même à la fois le les fonctionnalités liées à la collecte et à la normalisation des données, et celles relatives à l’opérabilité de celui-ci, c’est-à-dire qu’il permet le déploiement de nombreux Activités de personnalisation sur site et hors site.
