Ahora es solo cuestión de tiempo: el mundo de la publicidad en línea se acerca a paso firme a la eliminación definitiva de las cookies de terceros, pero los editores aún tienen por delante grandes retos.
De aquí a 2025, salvo que Google amplíe el plazo, las cookies de terceros ya no servirán para elaborar perfiles y realizar mediciones, sino que se convertirán en los datos de primera parte de los editores como eje fundamental para la segmentación y el seguimiento del rendimiento de las campañas.
Se trata de una oportunidad trascendental para que los editores recuperen un papel central, un importante cambio de paradigma que, sin embargo, oculta algunas cuestiones críticas.
Addressability de la audiencia: el reto a superar
La mayor ventaja del uso de cookies de terceros en la publicidad a lo largo de los años ha sido sin duda la posibilidad de llegar a audiencias objetivo numéricamente relevantes.
Esto es la direccionabilidad, es decir, la posibilidad de identificar y llegar a personas concretas a través de campañas de ADS.
La direccionabilidad, de hecho, permite comprender dónde y cómo captar al público objetivo de las propias campañas para crear anuncios de alto rendimiento y personalizados.
Ante la desaparición de las cookies de terceros, podemos entender perfectamente cómo la cuestión de la direccionabilidad se vuelve crucial.
En este contexto, los datos de primera parte potencialmente disponibles para los editores representan una baza importante de la que partir, pero lo que más parece asustar a los editores es la posibilidad de «escalar» estos datos con el fin de hacerlos numéricamente relevantes para la realización de campañas ADS eficaces.
En el libro blanco publicado por Pubmatic «Audience Addressability: a publisher’s guide«, relativo a una entrevista realizada a una muestra de unos setenta operadores del mundo de la ad tech y la programática, se destaca que la posibilidad de crear conjuntos de datos de identificación personal (PII) relevantes representa el obstáculo más importante para más del 61% de los encuestados, seguido de la escalabilidad de las soluciones basadas en ID para apoyar las campañas de publicidad programática (53%) y la superación de las dificultades relacionadas con el seguimiento y la gestión centralizada de los ID de usuario (43%).
Ante la desaparición de las cookies de terceros, los editores tendrán que centrarse en los datos de primera parte, creando estrategias que respeten la privacidad y tengan como objetivo enriquecerlos.
Datos de primera parte y direccionabilidad: los usuarios en el centro de la estrategia
Aunque todavía no existe una solución única para hacer frente al fin de las cookies de terceros en términos de direccionabilidad, los editores tienen la oportunidad de afrontar el reto invirtiendo en la relación con su audiencia.
Esto significa comprender lo que espera su público y ofrecerle ese plus que anime a los usuarios a registrarse y autenticarse. Todo ello se traduce en una inversión considerable en la calidad de la oferta de contenidos y la creación de experiencias personalizadas valiosas.
Así pues, los editores deben conocer a fondo su oferta e identificar qué es valioso para su audiencia. Una vez identificado el valor, resulta más fácil desplegar estrategias que permitan actividades progresivas de creación de perfiles a cambio de contenidos y perspectivas interesantes.
Entre la audiencia y el editor se realiza así un verdadero intercambio de valor: cuanto más perciben los usuarios los beneficios de este intercambio, más inclinados estarán a ceder datos e información
Invertir en datos de primera parte y de origen cero y en su enriquecimiento tiene repercusiones positivas tanto en términos de direccionabilidad como de mensurabilidad de las campañas, y permite crear audiencias perfiladas y eficaces porque se basan en una relación de confianza y transparencia.
Direccionabilidad de la audiencia: cómo aumentar el valor de los datos con Blendee
Los datos de primera parte y de origen cero recopilados por los editores serán la base de las actividades de segmentación de audiencias para anunciantes y marcas, pero no se pasarán por alto las cuestiones críticas relacionadas con el potencial de estas audiencias en términos de alcance.
El sistema operativo de marketing de Blendee permite crear vistas completas de un solo cliente actualizadas en tiempo real mediante procesos de resolución de identidades.
Clusters de usuarios altamente perfilados, pero no sólo. Las ventajas de una solución como la de Blendee, que integra las funciones de un CDP moderno con las de una DMP de alto rendimiento, también residen en la posibilidad de hacer que sus audiencias sean aún más potentes.
- Actividades de colaboración de datos destinadas a adquirir y combinar datos para mejorar la precisión de la segmentación en un entorno que respete la privacidad.
- Interacciones con otros sistemas de identificación a través de la sala blanca de datos.
- Actividades de enriquecimiento de datos a través de perfiles de audiencia de Inteligencia Artificial.
- Monetización de datos.
- Publicidad contextual y segmentación
Aunque necesario, el camino hacia la direccionabilidad post-cookie parece bastante complicado para los editores, ya que, hasta la fecha, no existe una «receta» para emprenderlo de la mejor manera. Se trata de reunir varias actividades y estrategias y probar las mejores soluciones.
Al menos en un futuro previsible, la direccionabilidad seguirá siendo un reto para los editores, pero con la pila tecnológica adecuada, como el madtech overlayer de Blendee, será más fácil monetizar sus audiencias incluso en contextos sin cookies ni privacidad.
